奇瑞已经不当大哥好多年,奇瑞汽车在品牌、技

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艾瑞泽3作为A0级车,要想在市场上站住脚跟,不出大招实在难以脱颖而出。近几年随着合资品牌的价格不断下探,自主品牌在A0级车市场的竞争力逐渐下降,销量也逐渐下滑:今年前三季度,自主品牌在A0级轿车市场销量下滑18.4%,由去年同期的57.42万辆降至46.88万辆,领跌整个小型轿车市场;其市场份额由37.0%下降至30.5%,大幅下降6.5个百分点。

瑞虎作为奇瑞冲击SUV市场的尖兵,一直被寄予厚望,旗下的瑞虎3和瑞虎5X在3月销量上有了一定的增幅,不过依然没有突破1万辆的大关。其实,瑞虎5X在去年9月上市后速热,在12月销量突破了万台。这款出自奇瑞T1X平台的紧凑型SUV入门起步价不到8万元,价格上有着巨大的优势。不过随着荣威RX3、长安CS55、哈弗H4等竞品车的上市,仅仅依靠低价格来换取高销量,瑞虎5X的市场前景不容乐观。

品牌焕新 奇瑞坚定转型成效初显

  • 2013年12月12日 11:57
  • 来源:国际金融报

全新产品第一轮布局完成 2013年是奇瑞汽车战略转型的关键一年。这一年,奇瑞很忙。年初全新QQ上市,4月中旬发布全新品 牌形象与企业战略,iAUTO核心技术平台横空出世,6月公布四大产品体系架构和命名,7月首款正向研发体系下的战略车型艾瑞泽7上市,8月开始整合营销 体系,9月E3上市,11月新体系下首款SUV车型瑞虎5上市,其间还不断扩大海外市场、招募国际一流人才形成“技术梦之队”。2013年奇瑞动作与变革 不断,持续向外界展示着它的努力奋进。 历经16年的发展,奇瑞逐步完成造车核心技术和经验的积累,并伴随中国汽车市场的高速增长, 连续多年摘得自主销量冠军。进入21世纪10年代,为顺应市场竞争格局的变化以及消费者需求的升级,奇瑞汽车在品牌、技术和体系等方面积极焕新,进入了更 注重品质、品牌和国际化的第二阶段。 一个汽车品牌,坚定国际标准的运作体系 “自主品牌要和成熟的国际品牌进 行比赛,就必须用国际通用的造车标准和规则,这是我们坚持正向开发的真正原因。之前奇瑞的‘危机感’,并非来自于表面的销量和市场份额,而是站在中国汽车 行业以及自主品牌的立身角度来说而产生的危机感。2010年我们就开始按照国际化的标准来造车,一直在推进,走得很坚决,效果也很显著。”说到奇瑞当前的 坚持与作为,奇瑞汽车掌门人尹同跃充满信心。 品牌焕新,奇瑞汽车从2010年着手进行战略调整,开始从追求速度、规模和销量,到追求产品品质和品牌形象的转变。在转型过程中奇瑞打破了很多自主品牌固有的模式,包括逆向开发体系、多品牌战略和庞杂的销售大区,甚至采用全新的品牌标识。 经过三年的沉淀,2013年4月16日,奇瑞汽车发布新品牌形象并宣布回归“一个奇瑞”。这标志着其未来要着力打造一个“奇瑞”品牌,形成自身的体系竞争 力。而更深层次的涵义是回归一个运作体系,回归行业造车规律,以符合国际标准的正向开发流程体系造车。包括研发、采购、制造、质量、营销、人力资源、财务 等诸多模块在同一个体系之内,以实现全价值链品质保障,提升产品品质、提升经营质量。 在“一个奇瑞”的品牌导向下,奇瑞汽车全新产 品架构及新命名体系梳理完成,形成四大产品系列,分别为QQ、风云、瑞虎和艾瑞泽系列。其中QQ系列会承担所有的A00级产品,为追求时尚、快乐精神的用 户打造;风云系列产品覆盖从A0级到A级产品,定位偏向于注重家庭、实用的用户;瑞虎系列继续主打喜爱SUV车型的用户; 艾瑞泽系列是奇瑞在新时代的全新产品路线,覆盖从A0级到B级产品。 一轮产品布局,“三剑客”成为主流蓄势待发 在新体系下,奇瑞汽车2013年陆续推出三款战略产品——艾瑞泽7、E3和瑞虎5。随着11月28日瑞虎5的上市,采用全新命名体系的“三剑客”都已悉数上 市。尹同跃同时宣布:“这昭示着奇瑞汽车在2013年,完成了依照国际标准的正向体系的打造,同时也标志着在这一体系和标准下,奇瑞已经完成战略转型后全 新产品的第一轮布局,这为我们在2014年的全面发力奠定了坚实基础。” 在尹同跃看来,艾瑞泽7、E3、和全新瑞虎5都是奇瑞完成 战略转型之后,将体系能力成功转化为市场优势的典型代表。奇瑞战略转型后的全新产品投放,由7月26日上市的艾瑞泽7拉开序幕。艾瑞泽7最重要的意义在于 ——这是奇瑞采用“V字型”正向研发体系的第一款车型。 艾瑞泽7,它是奇瑞多年技术积累转化为市场优势的成果,是奇瑞在流程规范、专业深度、性能开发和品质保障上提升到全新高度的体现,代表了奇瑞现阶段最高的造车水平,在品质、造型、人性化、性能等方面达到了和合资竞品直接对垒的实力水准。 目前,E3销量表现非常强势,预计月销量很快将突破1万辆,已进入A0级市场前列。全新瑞虎5刚刚上市已表现出超高的关注度与市场潜力,首月订单即超过 5000辆。艾瑞泽7月销量目前稳定在3000辆左右,其使用口碑正在逐步形成中,销量提升需要一定时间。但艾瑞泽7的使命和首要价值,是对奇瑞品牌形象 的重塑和提升,更起到树立奇瑞产品口碑的标杆作用。可以说,没有艾瑞泽7树立的品质标杆形象和口碑,E3不会有如此好的市场表现,全新瑞虎5也不会受到如 此关注。 “三剑客”产品组合的推出,标志着奇瑞完成了新体系下第一轮产品布局,使奇瑞基本进入主流市场——销量最旺盛的A0级、A 级、SUV市场。“三剑客”产品组合最突出的特征为产品品质明显跃升比肩合资,感官品质成为标志性卖点。大量市场调研以及国际标准正向开发流程,使“三剑 客”都能成为各自细分市场中最受消费者关注和需要的车型。 一个造车理念,造消费者买得起的品质好车 在艾瑞泽7的上市发布会上,尹同跃曾感慨万分地说:“做了这么多年汽车,现在我们才能说我们会造车了。” 尹同跃在这里所指的造车,是指坚持“正向开发”的理念造车,与自主品牌发展早期通常采取的“逆向开发”完全不同。“逆向开发”以拆解、测绘、仿制、再生产制 造为流程,这样能够迅速积累技术、节省开发成本、快速推出产品,但这样没有品牌和技术的核心竞争力。“我们过去造车,更多是看哪个车好卖,就对它研究一 下,多大尺寸、哪种造型、什么结构,然后就开始搞。”尹同跃说。 在全新体系下,奇瑞“V字型”正向开发流程严格遵循以客户需求为导 向的开发理念,在“由市场到市场”的V字型正向开发流程下,通过科学的流程设计引导产品预研究和规划,决定产品定位和品质定位,最终实现“同步、高品质、 客户至上”的产品目标,打造具有国际竞争力的正向开发产品,呈现给消费者一款他们想要的好车。 iAUTO核心技术平台正是支撑这一 正向研发体系的根本。iAUTO,即IntelligenceAuto的简称,由CHERYSMA、ACTECO(智效动力总成系 统)、CLOUDRIVE三大系统组成,是奇瑞汽车凭借多年来自主技术积累、导入国际领先标准打造的具有高科技、标准化、前瞻性的核 心技术平台。这一技术平台的投入也意味着奇瑞进入平台化生产阶段。 艾瑞泽7是正向研发体系下的首款车型,由此产生了一个“艾瑞泽7现象”,指的是艾瑞泽7的上市改变了以往自主品牌只能靠“低价格”和“高配置”与合资品牌竞争的局面,可以在品质上做到真正站在同一高度上与合资品牌竞争。 奇瑞还在“正向体系”的指导下打造了全新的大连整车生产基地,形成了比肩合资水准的“全生产链精益品质管理”,为产品提供了可靠的制造品质保障。 在硬件方面,奇瑞大连整车生产基地完全按照国际标准主机厂要求规划、设计、建设,智能化、自动化均已看齐合资品牌水准。例如,在品质把关上,引入了源自大众 的AUDIT评审方法,并推广到全生产链AUDIT,还比照合资品牌设定了严格的质量控制指标,并建立了品质问题的追根溯源机制。 10月30日下线的瑞虎5是大连生产基地生产的首款车型,奇瑞大连生产基地主要承担奇瑞新品牌、新体系下全新产品——瑞虎5以及部分出口车型的生产。在瑞虎5后,奇瑞大连工厂未来还将投产多款车型,将逐步形成年产能20万辆的能力。 一个国际市场,营销变革扎稳“中国大区”根基 企业转型不仅针对国内,在自主品牌汽车中,奇瑞的海外出口表现一直非常突出。随着“一个品牌”战略的实施,奇瑞将进一步加强海外战略提升其国际品牌形象。对 此,奇瑞营销公司总经理黄华琼表示,目前奇瑞汽车是站在一个国际公司的角度看待全球市场,在这一层面上,“中国其实也是全球市场的一部分,将来中国逐步就 变成‘中国大区’。”“中国大区”在奇瑞全球战略层面将是最重要的组成部分。对于奇瑞而言,海外市场欲稳定快速发展,首先是要把中国市场根基扎深扎稳。 在奇瑞整个转型过程中,销售体系的变革是其中最重要的部分之一。今年4月份走马上任奇瑞销售公司老总的黄华琼是一个重要的人物,受命在这个关键时刻主掌销售 大局。上任以后,他对奇瑞的销售体系也进行了大刀阔斧的改革,首先是7月15日,将奇瑞销售公司更名为“奇瑞营销公司”,虽然只是一字之差,但从这一改变 也能看出奇瑞在销售方面的锐意突破:奇瑞要从以前单纯的“销售、卖车”,转化为有体系、有品牌支撑的“营销”。 其次,将原先的销售 一部和二部合并,根据产品设立一网和二网的销售渠道,设立以大区为中心的销售策略,全国销售大区从此前的14个整合为8个,大区拥有针对区域市场特征确定 主销车型和制订相应政策的决定权。这样做的直接结果就是,管理效率大幅提升、资源更聚焦、市场反应速度更快。 黄华琼在接受媒体采访 时指出:“产品力的增强,产品数量的精简,更需要营销体系管理的高效,才能真正达到提高单店能力、靠拳头产品获得市场盈利的目的。”据悉,营销体系的调整 仍是奇瑞下阶段工作的重点。首先,从营销公司到经销商形成一个管理体系,营销公司管理架构和职能转变,会更贴近市场、更贴近经销商、更贴近消费者。其次, 营销公司团队更年轻化、专业化。另外,经销店形象和经销商能力等硬实力将明显提升。 奇瑞汽车北京诚信达惠海特许销售服务点总经理于 涛对这一点感触颇深:“我觉得这项改革非常成功,精减了工作步骤。比如说我们店要举办车展活动,以前需要从大区到奇瑞销售总经理一层一层地往上报,各种手 续、签字之类的,往往等审批下来,活动最佳时机也就错过了。但是现在大区经理拥有了更大的主权,只需要一个电话或者邮件便可以批准,大大提高了办事效 率。” 2013年对于奇瑞而言是转折年,在这一年经过三年沉淀的体系、产品、技术、工厂、销售全部推到市场中去验证。幸运的是,品牌和产品积极焕新的奇瑞收到了不错的反响。随着全面战略转型后的首轮产品布局完成,奇瑞又开始一段新的征程。

而艾瑞泽5,这个承载期待最多的孩子,不能够再让奇瑞心灰意冷了。

中国有句老话叫“傻人有傻福”。当尹同跃一反常态地站在台上代替奇瑞销售公司总经理黄华琼来宣布艾瑞泽3的售价时,他逗趣地说,“所以让我本人上台宣布价格是对我最大的折磨。”尹同跃解释道“最近我很不开心,一个是陈安宁,他很让我生气。产品是越做越好,投资比例也越来越大,供应商的选择也都是世界顶级的。我们这么一个做法哪是一个A0级产品的做法呢?这个产品,我认为是过剩了,性能过剩,质量过剩了;我最近也跟黄华琼打架,他总是把价格定的很低。所以我们不仅是够真、够朋友,其实是够傻、够朋友。”

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2015年12月,奇瑞在实现第500万辆汽车下线的同时,正式发布了“战略2.0”计划。该计划的核心在于今年即将逐一亮相的全新第二代产品,而艾瑞泽5正是第一款产品。

根据中汽协公布的最新销量数据显示,A0级轿车市场前五名均被合资品牌占据,仅北汽E系列、吉利金刚、长安悦翔V3三款自主品牌挤入前十。而奇瑞曾在A0级市场叱咤风云的车型风云2也早已不复当年同级别销量冠军的风采,10月销量仅为1372台。

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按照尹同跃2010年制定的规划,奇瑞要实现三步战略:一是到2016年,回归到中国的主流品牌;二是在2016年到2020年,驱动销量的大幅度提高,回到自主品牌的领头羊位置;三是到2020年之后,能够参与全球的品牌竞争。

奇瑞已经不当大哥好多年,奇瑞汽车在品牌、技术和体系等方面积极焕新。尹同跃最近真是非常活跃,雷人语录频出。先是在11月25日举办的第二届中韩汽车产业发展研讨会上公开称“如果我不把中国的车卖到美国去,这一辈子死不瞑目”;又在11月27日晚在艾瑞泽3的上市发布会上戏称“与陈安宁和黄华琼够傻,够朋友。”尹同跃这一份活跃的背后,除了自身真性情使然,也是对奇瑞生产质量的一种自信。

让人惊喜的是奇瑞新能源汽车,3月销量4934辆,同比有了接近6倍的增长。奇瑞在2010年就进入了新能源车市场,也早早地拿到了生产资质,不过由于产品较为单一,并且其他企业加大了在新能源上的投入,奇瑞逐渐丧失了先发优势,最明显得变化就是市场占有率。而随着瑞虎3xe的上市以及奇瑞小蚂蚁eQ1到艾瑞泽5e,奇瑞逐步完善了新能源产品线,用奇瑞汽车董事长尹同跃的话说,奇瑞在今后5年将全面推进电动化战略。奇瑞能否在电动车领域带给我们惊喜,需要时间去检验。

动力上,艾瑞泽5搭配1.5L的自然吸气发动机,匹配5速手动或者CVT变速箱。

艾瑞泽系列在奇瑞造车体系里面,是奇瑞车辆品质转型的开山之作。可是首款车型艾瑞泽7的市场表现却是差强人意,月均销量仅在2000辆左右徘徊,与上市初期指定的月销5000辆的目标相差甚远。相反,之后推出的SUV产品瑞虎5和瑞虎3却深受市场欢迎,将奇瑞推上自主SUV销量排行榜的亚军。

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纵观奇瑞的产品布局和销量占比,目前风云2两厢和瑞虎系列车型销量表现尚可,而本作为奇瑞转型利器的艾瑞泽系列却表现平平。

希望艾瑞泽3撑起另一条腿

奇瑞汽车在近日公布了3月份的销量,数据显示,奇瑞集团3月销量达到了59464辆,同比增长11.4%。作为主力车型的艾瑞泽5表现抢眼,单月销量11177辆,环比增长121.7%,而SUV车型瑞虎也不甘落后,其中瑞虎瑞虎3销量9071辆,环比增长15.1%,瑞虎5x销量7359辆,环比增长74.8%,数据看上去光鲜亮丽,奇瑞真的已经走出困境了吗?

由此看来,2016是奇瑞至关重要的一年。

黄华琼也深刻感受到此现象亟待改变:“现在奇瑞是单条腿站立了,那就是SUV,因此特别需要在轿车这条腿也能站住,站好。”在这样的市场环境下,艾瑞泽3扮演的不仅仅是奇瑞品牌A0级车型的接班者,也将丰富艾瑞泽产品线,并肩负提升奇瑞轿车的市场份额的重任。

随着自主品牌的不断崛起,像长城、吉利纷纷推出高端车型来对抗合资品牌,反观奇瑞,依旧在艾瑞泽、瑞虎车型上“狠下功夫”,先不说这些车型直面市场会带来什么效果,自己内部的竞争就已经不可避免了。因此,一直繁衍定位相似的车型,走低价路线,不如打造具有自己特色的高端品牌,进一步整合资源,推出爆款车型,真正提升品牌影响力。

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11月27日还是个特殊的日子,是西方的感恩节。而艾瑞泽3选择这个日子上市也是颇有说法。尹同跃解释道,“去年的感恩节(2013年11月28日)奇瑞推出了全新瑞虎5,在SUV市场取得了非常领人满意的成绩。我们比较迷信,看来这个日子是奇瑞的好彩头,于是艾瑞泽3的上市又选在了今年的感恩节。”

在轿车领域,凭借着出色动感的外观设计和宣传上的推广,一经上市艾瑞泽5便成功吸引大批粉丝,在2017全年取得了13.5万辆的不俗成绩。可以说艾瑞泽5就是奇瑞的一块金字招牌,独自承担起在轿车市场的重任,在销量上的表现也是可圈可点。不过,奇瑞旗下能像艾瑞泽5这样冲量的车型可谓凤毛麟角,随着长安逸动等车型的上市,将会增加A级车市场的不确定性,艾瑞泽5将受到来自自主品牌以及合资品牌的联合冲击,想知道奇瑞是否已经想好了应对之策?

当前我国自主品牌竞争激烈。各大车企纷纷打造爆款产品抢占市场。

为抢份额装“傻”

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为了重新当回大哥,奇瑞费了不少心思。

当尹同跃在台上宣布艾瑞泽3售价仅为5.39万起时,在场的经销商响起了长时间的掌声,连在场的不少媒体也不禁惊叹。而加上国家节能补贴3000元和奇瑞在电商平台上的1000元补贴,艾瑞泽3的实际售价则跌破5万。

目前艾瑞泽5上市之后,将直面长安逸动、吉利帝豪等自主品牌车型。不过也有媒体将福克斯和朗动等合资品牌也定为其竞品车型。

奇瑞亟需在A0级市场在推出支柱车型来替代风云2原来的地位,同时还肩负着提振自主品牌A0级市场信心的重任。在艾瑞泽3发布会现场,奇瑞播放了艾瑞泽3“10秒过10个弯”和“车身承压10吨集装箱”的视频。 “艾瑞泽3的质量它被我们评定为‘艾瑞泽标准’,质量比合资企业竞品的质量要好很多很多。”黄华琼说,“我们不惜牺牲一些利润,把艾瑞泽3的价格定得这么低,就是希望尽可能多地抢一些份额。”

19岁的奇瑞曾经是中国自主品牌的“老大哥”,并且已经连续13年位居国内乘用车出口的第一位。不过从2010年开始至今,奇瑞已经不当大哥好多年。

除了借助国外市场打造奇瑞国际品牌的形象,相比之下,高颜值、高配置和不到6万元的价格更能俘获国内消费者的心。一位出租车司机听我聊完艾瑞泽5的产品配置之后饶有兴趣。在听我说完价格之后,则是连连叫好。

艾瑞泽5作为奇瑞2016年打头阵的产品,无论是配置还是价格都给大家带来了惊喜。事实上,除了艾瑞泽5,奇瑞今年还将推出瑞虎3X和新瑞虎5CVT,进一步占领SUV市场。

五年痛苦转型 艾瑞泽5领跑奇瑞2.0时代

同时,号召“正青春爱领跑”的它科技感十足,不仅搭载了Cloudrive2.0智云互联行车系统,同时配备4G无线Wifi,8英寸高清触摸大屏等同级优先配置。

奇瑞想要做回老大哥 艾瑞泽5背水一战

之所以选择在智利全球首发,不仅是为奇瑞深耕南美市场进行布局,同时表明艾瑞泽5的产品力已达到全球标准。

在这5年里奇瑞曾相继推出艾瑞泽7和艾瑞泽3,不过这两款车的市场表现并没有达到奇瑞的预期。

对于奇瑞来说,目前最重要的也是拥有一辆自己的爆款产品助其站稳市场,冲高销量。

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从数据来看,奇瑞需要一款产品来稳住轿车领域。艾瑞泽5或许就是这款产品。

这款领跑奇瑞“战略2.0”计划的艾瑞泽5在外观上运动与古典相融合。车身轴距达2670 mm,相比艾瑞泽3的2572mm有了不小的提升。

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除此之外,在新能源领域奇瑞还将推出艾瑞泽7 PHEV、小蚂蚁量产概念车、艾瑞泽3EV等车型。

2015年奇瑞的全年销量中,瑞虎3和瑞虎5占据了40%,风云2两厢销量占比约为13%,而艾瑞泽3和艾瑞泽7销量占比仅为7%。

2010年是奇瑞发展的转折点。这一年,奇瑞从追求“速度、销量、规模”向追求“品质、品牌、效益”转变。

相比艾瑞泽3和艾瑞泽7,艾瑞泽5似乎更受到奇瑞的重视。艾瑞泽5先于3月10日在智利全球首发,售价7.68~10.08万元;而后于3月18日在国内隆重上市,售价5.89~9.79万元。

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尹同跃曾经说过这5年就像马拉松中最为困难的前5公里一样。

2015年奇瑞全年销量46.47万辆,在自主品牌车企中排名第四,落后于长城、长安和吉利,同时被比亚迪步步紧追。

从价格来看,艾瑞泽5.89万元的价格在竞品车型中显得十分有诚意。从车身尺寸来看,艾瑞泽5也具有优势。除此之外,艾瑞泽5全系标配的ESP,在其竞品车型的中高配车型当中才有。

目前对于奇瑞来说,产品力或许已经不是问题。相比之下,如何让消费者了解到奇瑞的改变显得更为重要。

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