例如在汽车电商的平台上开展除卖车以外的其他

2014年9月5日-7日,由中国汽车技术研究中心、中国汽车工程学会、中国汽车工业协会、中国汽车报社与天津技术开发区共同举办的2014年中国汽车产业发展国际论坛在天津举行。此次论坛以“深化改革与汽车强国战略”为年度主题,主要讨论中国汽车产业改革与政策取向、车企改革实践与规划、新能源产业链发展等问题。

第一财经日报:对于互联网思维这个概念,每个行业、每个人理解都不一样。比如说张瑞敏认为互联网是零距离和网络化;在雷军看来,互联网就是极致、快速、品牌。你们眼中这互联网思维是什么?如果是落到汽车上,什么是汽车业应该有的互联网思维?

汽车电商到现在为止还没有一个完整的定义。在我看来,所谓的汽车电商似乎还停留在“网络卖车”或者“网络集客”这个概念上。换句话说,汽车电商似乎仅仅替代了汽车4S店的一个或半个S,也就是整个购车流程中Sales的售前这个阶段。消费者现在可以通过网络和朋友或家人的口碑了解一款车的详细信息,一旦锁定了车型目标,便可以直接在汽车电商平台为选好的目标车型下单。完成了下单,汽车电商似乎也就完成了自己的使命,毕竟消费者还需在线下到线上所指定的销售实体店完成付款交易,验车,提车,上牌,保养,维修等售中和售后服务。这些环节都不是汽车电商所能替代的,至少在现阶段及未来很长一段时间都替代不了。

“我们预估的五年电商销量大概是占汽车销量的10%,所以汽车电商前景可期。”论坛现场,当提及汽车电商发展前景时,比亚迪汽车销售有限公司总经理侯雁如此表示。

陈文凯:互联网思维,是以互联网企业为代表的一些企业取得成功后,逐渐形成的互联网思维和理念。互联网会横向渗透到每个企业当中去,让每个行业、企业都接受。在这一浪潮下将出现很多机会:首先是产品,汽车智能化的比例越来越高; 其次是传播,利用互联网做营销,这虽然是与互联网思维结合的初级阶段,但企业从这块切入比较容易; 再就是用互联网技术带来的便利性重新定义自己的产品,这个层面可以说是用互联网思维在运营了。

中国的电商有多火?

在他看来,电商并非可做可不做的事情,而是企业必须要做的事情,是一种发展战略。但他同时也强调无论汽车销售渠道中间经历何种变革,客户始终应该是根本。“汽车是卖给谁的?是卖给客户的。现在是互联网时代,以后也可能是其他时代,互联网时代不用互联网工具就会失去你的客户,汽车电商不得不做。所以我觉得电商是战略,但无论中间如何变,客户始终是根本。”

王华:汽车工业是工业化大生产时代的典型代表。这个时代的商业逻辑是标准化大生产,企业间以竞争为导向,多元寡头垄断是典型的竞争态势,产业链围绕着产品从上游分布到下游,定义清晰。互联网时代是个性化、柔性化生产的到来,就是我们常说的“长尾效应”。互联网时代的企业思维方式更趋向竞合,就是竞争加合作, 这是非常重要的商业思维转变。与此同时,产业链的边界也开始变得模糊,有更多生态圈的其他企业开始参与互动,并共同创造价值。

博世投资有限公司执行副总裁徐大全最近在广州车展期间的一个行业论坛上做了个有趣的对比。他说,阿里巴巴“双十一”当天的交易额达到571亿元,我们博世公司32,000名员工在中国生产制造销售,忙活一年还赶不上这个数据(博世中国去年销售额为412亿元)。徐大全甚至表示,就互联网的发展而言,中国已经是发达国家了。

侯雁指出,电商不仅仅是卖车,更应该要倾入整个产业服务。在他眼中,电商并非仅仅是单纯的卖车服务。他也在思考“是否可以找到羊毛出在狗身上”的事情,例如在汽车电商的平台上开展除卖车以外的其他业务,如保险、融资、二手车的能为企业提升利润的业务。

赵福全:我是在国内学汽车,然后到日本留学,之后又到英国、美国工作,从事的工作都和汽车有关,对汽车可能更有感情。在我看来,互联网让很多事情成为可能。汽车实现了点对点之间的自由度,互联网则跨越时空,让人实现更大程度的自由。互联网是一种工具,更是一种能力。互联网不会取代汽车,汽车业也不会取代互联网。互联网和汽车在本质上都是给大家带来更多自由度的东西,汽车工业应该把互联网带来的自由度用足。

中国的汽车电商又有多火?仅从各电商平台前不久公布的“双十一”汽车订购数据来看,异常火爆。

对于电商发展的未来,侯雁也有着自己的看法。他认为,电商未来会出现企业自赢和企业共赢的局面,阶段性将出现寡头。“现在大平台不会放弃电商。一些平台在互联网里面打拼的比企业早,拥有客户资源和信息来源,这是企业所缺失的内容。一个企业最大的资源就是你的客户。”侯雁也解读了他拥有如此想法的原因。“所以,阶段性的寡头一定会出现。当你走的快的时候整合资源的时候就会出现噱头,但是它不可能取代所有的电商。”

徐锦泉:汽车是产品,互联网是用户,这是根本性的冲突。汽车不是简单的产品,它是这么多年技术沉淀、品牌沉淀而形成的产品。要突破难度很大。整车厂大部分是围绕卖车思维的,它的战略关注点是怎么把车卖得更好,战略还没有到用车层面。不要说对互联网的思维了,对售后市场的关注也就是这两年的事。其实售后市场的做法倒是离互联网比较近。

由新浪汽车、微博联手天猫打造的“双十一”购车节,自10月16日活动启动截止11月11日活动结束,共计收获220756张订单,活动站访问量高达1亿,访问人数超过3000万。而仅仅三个月前,新浪汽车联手微博推出的微博欢乐购车季实现实际销售新车超过8000台,成交额超过10亿元。汽车之家“双十一”疯狂购车节订购总量37117辆,订购总金额60.54亿元。易车订单总量达到53万,超过2013年“双十一”订单的5倍,仅旗下电商平台易车·惠买车当天确认成交就达15796台。汽车之家甚至打出了“真电商”的口号,并宣布“双十一”当天实现全款销量为2488辆,全款销售额2.23亿元。

互联网倒逼

刚刚过去的“双十一”成为了汽车厂商、经销商、门户/垂直网站、传统电商和消费者联合参与的一个购车狂欢日。据不完全统计, 有超过50个汽车品牌、300余款车型参与了当天的“火拼。”有人说,2014年是汽车电商的元年。

车企商业模式变革

汽车电商的黄金时代是否已经到来?

日报:其实互联网的影响或者说IT对产业的影响很早就已经开始,但今年尤其明显。最明显的一个例子是今年春晚的广告前十分钟几乎被小米、百度、阿里、腾讯这些互联网类企业包了。在互联网思维下,未来汽车企业特别是整车厂,它的战略和商业模式会发生什么变化?

11月18日,新浪汽车“未来新声场”汽车电商黄金时代论坛在广州举办。车企销售老总、经销商老总以及售后服务电商创业者齐聚一堂,探寻汽车电商的现状和未来。从现场的发言和互动讨论来看,老总们一致认为,车企必须跟上潮流接纳电商,但更多的道出了汽车电商所面临的问题和挑战,尤其是如何平衡线上线下的利益关系以及如何把电商的试水化转变为常态化。

王华:让我们从整车厂的角度,纵观一下过去半个多世纪汽车产业商业模式的演进。第一个阶段,即上世纪90年代之前,整车厂自己做很多的零部件,俗称的大而全时代。之后,劳动分工和规模经济成为主要驱动力,改变了上述的生产方式。第二个阶段,汽车电子化时代的到来。以博世等公司为代表的一级供应商,通过提供大量的电子部件,逐步改变了汽车整车厂与供应商之间的博弈。现在是第三个阶段,即互联网的时代。我认为,以智能手机和汽车上的显示屏为终端的互联网信息技术的集成,以及背后的服务提供商,将会成为新的驱动力,再次改变汽车产业的商业逻辑。

中国国际贸易促进委员会分会会长王侠在论坛开幕致辞中指出,汽车电商的黄金时代即将来临。他说,“汽车电商诞生后传统销售业面临着巨大的冲击,在这一切的变化中,消费者永远是最终的受益者。我们没有理由拒绝,没有理由不张开双臂拥抱电商时代。”

具体而言,用户至上的互联网时代,整车厂应该从对原先有限客户信息的采集,变成对大数据的挖掘,深刻洞察消费者需求,在新品研发、市场营销、供应链管理、售后市场等各个方面,寻找新的盈利增长点。

比亚迪汽车销售有限公司总经理候雁也认为,车企要用开放自信的心态去接纳电商,既然潮流挡不住,不如赶紧接纳它,想着怎么做好。侯雁透露,今年1~10月,比亚迪已通过电商平台销售了1万辆汽车,预计全年由电商渠道达成的销量将增至1.3万辆。他甚至预测,未来五年的电商销售量会占到汽车销量的20%-40%。

洪源:目前整车厂的思维还是把自己做成一个很保守的系统,是一个传统的工业化时代的思维逻辑。只做自己的东西别人都别碰,渠道也控制、售后也控制。但实际上控制不了,售后市场太大了,尤其是保后维修市场。因此,在我看来,互联网一个思维的概念不是讲产品,是一个心态。你的心态是不是开放的,开放里面最关键的是“基于用户导向”和“大信息平台”。只有搭建起信息的大平台才会产生大数据,大数据最根本的问题是数据挖掘,挖掘的本身是了解消费者行为变化和特点。所以汽车企业在未来技术上要重视用户的消费习惯,这决定企业必须接受互联网思维。因此,移动互联网的根本是一个思维的变化,带来了商业模式颠覆、行业的颠覆。

但侯雁同时指出,电商的核心是销售,而不是品牌塑造。他说,“线上销售吸引用户的重要原因是价格低,而这个低价往往是厂商出钱,或者是由互联网平台出钱补贴。”

赵福全:由于信息的网络化,企业原来一个屋檐下什么都干的思路将在一夜之间发生变化,为什么原来有托拉斯的公司,因为在整个产业链都要布局,你不做一条龙不行。但IT技术让信息绝对快,这会让专业分工更细化,将来会倒逼主机厂增加互换性。同时,主机厂也面临成本的压力,当博世已经供应80%企业时,你不用也可以,但你的成本就高,你在市场上竞争力就差。

海马汽车销售公司总经理吴刚则认为,在目前的大环境下,车企导入电商业务和数字营销业务的压力巨大。“我要顾及所有利益平台。经销商的利益我们不能侵害,客户的利益我们需要叠加。电商平台的使用我们还要有新的投入。”他说。吴刚认为电商常态化之后,厂家、互联网平台大规模补贴用户的情形未必能持续下去。

张成:互联网和传统行业相比主要特点是信息的透明化。传统行业企业做了一个东西加上利润卖给客户,别人不知道企业的成本利润构成。但信息透明化之后企业利润会变薄。这就要考虑从另一个方向弥补。以前企业把车卖给客户后就不管了,现在则要考虑后面的用车、养车甚至换车的利润如何来把控,要把产业链拉长。

侯雁也认为仅靠“双十一”等少数节日的狂欢式派对来实现电商的大规模普及去提升销售影响力似乎已经不能满足行业需求。

龚俊:对企业来讲,在互联网影响下,最大的特征是商业模式的客户特征正在发生变化,这种变化引起企业的组织和信息化架构的变化,企业面临的挑战是如何营造一个新的商业模式。这其中的缺陷和制约在于,你不得不站在既定的模式下去想这个问题,这是个很大的约束。此外,对主机厂来说,还有一个面临的挑战是,主机厂能否在电子商务中承担主宰的角色。老板必须意识到,即使你投了很多钱营造了电子商务平台,但你不一定是主角。

“我们现在谈的电商,包括互联网销售的模式,还仅仅处于一种阶段性促销的阶段,包括光棍节。如何把促销行为变成常态化行为,实现比亚迪侯总提到的20%~40%的市场销量?这个量仅仅靠促销是完成不了,你要每天在网上卖车才能达到这样的效果,否则很难。”东风悦达起亚有限公司公关部部长吉同顺说。

产业链正演化为生态链

“线上和线下的关系如何处理好,也要认真考虑。我们现在有600~1000家的渠道。如果你让你的渠道丢失了,如果电商只卖车不做好服务,电商也不会存在,客户也会对你这个品牌失去服务的信心。”侯雁说。

日报:现在很多IT公司开始纷纷介入汽车业,谷歌在搞无人驾驶,特斯拉横空出世已经给汽车行业带来震慑。预言家凯文·凯利曾说过这样的话:将消灭你的敌人,肯定不在你现在的名单上。这对汽车企业来说意味着什么?

“按照目前电商操作的阶段,我们都是通过价格去促进成交,通过成交在分实传统渠道的销量。”广汽中兴汽车总经理助理兼营销公司执行副总经理、新浪汽车著名评论员郭俊峰说。他认为,如何权衡好价格与销量之间的关系,平衡好电商与实体渠道之间的关系,对企业来说十分关键。

王华:整车企业必须注意到的一个变化是,原来我们的汽车链正逐步演化为汽车生态链。在产业链形态下,主机厂更多只关注卖车赚钱,跟售后没有多大关系。但是进入汽车生态链的时代,整车企业要关注到整个产业链的利益正在进行再分配,在动整车厂的“奶酪”,包括零部件供应商和售后市场企业的倒逼。更长远地看,还有中国石油短缺、环境污染,交通拥堵等政府和消费者的“痛点”给传统汽车企业带来的冲击。互联网思维,就是你必须跳出狭隘的汽车产业视野和工业化大生产的惯性思维。如果螳臂当车,你就会被颠覆。

龚俊:汽车产品引出的是产业价值链,产业价值链要变成生态圈,从目前来看,包括整车厂老板都是有很大疑惑的,产业链有高中低端之分,但生态圈就没有,这意味着主机厂的商业模式会被一个客观环境营造出一个生态圈出来,有时可能没有话语权,这对整机厂是个大挑战。

徐锦泉:无人驾驶很可怕,无人驾驶的成本构成完全不一样了。这是一个未来可能颠覆性的东西。我们要思考:眼前是什么?未来我们担心什么?特斯拉为什么能这样玩?因为它的成本构成完全不一样。谷歌无人驾驶可能是未来颠覆性的东西。

赵福全:谷歌开创了无人驾驶,虽然它不一定是最后的赢家,但如果你不接受谷歌的思想,你早晚会被淘汰。也许无人驾驶永远实现不了,但是这是个发展境界。可能先是部分的无人驾驶再是完全的。当然,即使是无人驾驶也还是会有驾驶的功能。

由于技术进步还存在太大的空间,我们应该用完全不同的思维模式来思考未来社会的人车模式。人在社会怎么生存,汽车怎么为人服务,人和汽车怎么在社会中互动,这三者之间如何耦合,要跳开现在所有的东西去思考。

要让一加一等于

三甚至等于四

日报:互联网的冲击很可能让整个产业链上的价值重新分配,对汽车产业来说,这种冲击可能会波及到哪些方面?整车厂哪些利益可能受到影响?渠道会和售后市场发生哪些变化?面对这样的互联网大潮和巨浪,汽车企业该怎么办?

王华:互联网时代,新一代消费者将会对“什么是车,为什么要用车”有新的看法和需求,这将会给企业带来新商机,并因此对汽车生态链上的利益进行再分配。在多元寡头垄断的情况下,是寡头者将获得最大的利益分成,在互联网的情况下呢,如果那些寡头们不改变,那么处在“长尾”部分的中小企业将会有很多的发展机会,例如汽车垂直电商企业,包括新车市场,汽车配件用品市场,和O2O的汽车售后市场。当中国从新车市场快速演进到二手车市场的发展后,中小企业的生存空间将变得越来越大。

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