帝豪EC7的成功虽然不是靠品牌和技术加成,作为

自从2007年以来,吉利就在实现战略转型,2011年之后,更是提出从价格导向型向顾客价值导向型的营销转型。吉利集团副总裁、销售公司总经理刘金良告诉笔者:“我们要让经销商每辆车多赚1000元,这些钱用于提升顾客满意度,包括营销队伍的培训,售后服务软硬件的改善等等。”

[汽车 专访] 在本届广州车展的现场,汽车对吉利汽车销售公司总经理刘金良先生进行了专访,专访具体内容如下:

帝豪销量超35万 成自主乘用第一品牌?

2013-03-29 13:47出处:中国商报 [转载]责编:王思

在经历了十多年的阵痛与摸索后,吉利汽车的品质战略到了收获成功的时候。3月20日,2013款吉利帝豪EC7在天津召开上市发布会,成为吉利自主前行道路上的又一个重要起点。

作为能与众多合资品牌抗衡的自主中高端车型,帝豪连续数月成为惟一进入A级车销量前10名的自主车型,并创出不到3年半的时间累计销量超过35万辆的佳绩。

在吉利汽车副总裁销售公司总经理刘金良看来,“帝豪现象”是自主车企突破品牌瓶颈、开创市场新格局的一次成功实践;是聆听消费者声音,坚持正向开发,坚持技术吉利、品质吉利的一大成果;是吉利汽车实现战略转型,深挖渠道潜力,实现从“价格导向型”向“顾客价值导向型”成功转变的一次积极尝试。

突围高端样本

与跨国车企相比,自主品牌技术实力仍存在较大差距。这也注定了这些车企的高端化之路将渐进而漫长。尽管过程曲折,但自主品牌都一定要向高端化的方向发展。

这几乎成为所有夹缝中生存的自主品牌的共识。事实上,中国汽车自主品牌不乏努力冲击中高端者,但都近乎无功而返。

在攻陷了中低端市场后,吉利向着被合资品牌占据的中级车和中高级车市场进军。在这场突围赛中,打得颇有章法又精彩的,堪称吉利帝豪。

2012年10月,销量超过15000辆;今年1月份,单月销量已接近2万辆,这意味着中国每天至少有500名家庭消费者成为帝豪汽车的用户,迅速积累的庞大用户人群奠定了帝豪品牌稳健发展的态势。

从新车质量评价、市场占有率、消费者满意度等多个指标看,帝豪已经成长为自主乘用车第一品牌,帝豪EC7成为最畅销的自主车型,市场份额远远超过一汽奔腾、上汽荣威等竞品车型。

帝豪EC7系不仅成为吉利近3年来销量的最大增长点,也被业界评为自主品牌进军中高端市场初步取得成功的典范车型。应该说,随着帝豪EC7在国内外市场的崛起,正引领着自主品牌逐渐脱离长期以来靠“低价低质”换市场的尴尬,取而代之的是技术、安全、品质等硬实力。

受益战略转型

帝豪品牌的连年快速成长,一直被看做是自主品牌特立独行的“成功孤本”,也是吉利转型和技术升级取得成效的例证。

聆听消费者声音,坚持正向开发,坚持技术吉利、品质吉利,实现战略转型;深挖渠道潜力,实现从“价格导向型”向“顾客价值导向型”转变,这是帝豪成功的秘诀,也是吉利自主之路的最佳诠释。此外,根据市场变化而及时调整营销架构是隐藏在品牌背后需要揭示的另一个重要“现象”。去年上半年,吉利汽车低调进行了“纵队变横队”的营销变革,划分3个区域营销事业部取代3个品牌事业部,各区域统筹3个子品牌的销售工作;2013年开年,吉利再次深化调整营销架构,使区域营销事业部扩增至5个,加大了基层市场精耕细作力度。

不仅仅是帝豪品牌,从全系车型销量看,吉利汽车的战略转型也经受住了市场的严峻考验,今年前两个月,吉利汽车累计销量达9.5万辆,同比增长23%,位列国内乘用车生产企业销量排名第七。

自主车企想走高端,品牌弱势是一个命门。帝豪的成功,让吉利汽车找准了前进的节奏。“帝豪最了不起的地方,不是用外国淘汰的车型换一个牌子,把人家的‘破烂’拿过来再挣一次钱,是实实在在从正向开发的车;吉利了不起就在于从来没有想给外国品牌当‘女婿’,而是给外国品牌当爸爸。”行业人士如此评价。

“帝豪品牌的成功增强了我们对自主汽车向上竞争的信心。”刘金良表示,这让他对吉利汽车的战略转型与多品牌战略更加坚定不移,吉利还将进一步加快产品导入和渠道变革,为自主汽车发展贡献力量。

过去两个月,帝豪EC7分别以1.6万辆和1.7万辆的成绩,蝉联自主品牌月销量冠军,连续两个月进入全国A级车销量榜前十名,并成为榜单中硕果仅存的自主品牌车型。

在被问到吉利当下的营销模式时,刘金良明确表示:“今后几年吉利的任务就是致力于打造能够承载百万辆的营销体系。”他提到了对标企业——东风日产,“短短数年间,销量从30万辆直逼百万辆,其营销模式值得研究。”

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作为吉利冲击中高端车市的首款产品,帝豪EC7的成功有着鲜明的符号意义,在人们对自主品牌普遍悲观的当下,提振了公众信心。这款上市三年之久的“老”车型,在自主品牌整体低迷的背景下突然上位,体现出的是强大产品力与营销力的结合。

营销转型之后吉利及其经销商已经尝到了甜头:今年1-11月,吉利汽车累计销售42.4万辆,基本可以完成年初制定的46万辆的目标,实现同比增长13%。而据刘金良预测,2012年国内乘用车的平均销售增速在7%左右,这意味着吉利以两倍于平均增速的水平实现了高速的发展。具体到帝豪品牌,继10月销售1.6万辆之后,11月更是实现销量1.7万辆。由于帝豪的销售成功,使得吉利8万元以上车型的销售占比达到23%,而5万-8万元的车型占比也达到了26%,直接拉升了吉利的品牌层级和单车利润。

主持人:各位网友大家好,这里是2012年广州车展,今天来到汽车展台接受专访的嘉宾是吉利汽车销售公司总经理刘金良,刘总您好!

在成为自主车型销量冠军的同时,帝豪EC7进入A级车销量前十更值得关注。从单纯依靠品牌影响力,到车型与国外同步、引入先进技术,再到产品和营销本地化,合资品牌其实从来没有偷懒。长期以来,A级车销量榜是合资车型的天下,排序也鲜有变化,从桑塔纳、捷达,到伊兰特、凯越,品牌效应、技术品质和本地化策略的实施,保证了它们稳固的市场地位。

近几年,吉利都在致力于服务体系建设,包括满意度体系、配件体系、技术支持体系以及培训体系。“我们可以做到5天内客户回访,我们的施救车辆有1000多辆,而维修诊断系统有14万条问题,清晰引导确诊每个故障,这也是为了应对维修人员流失率高的难题。”刘金良坦承。

刘金良:您好!汽车的网友朋友们大家好!

因此,帝豪EC7的成功虽然不是靠品牌和技术加成,但在品质和本地化策略的竞争中,已不输众多合资品牌,特别是在研究中国市场和消费者心理这方面,可能更胜一筹。

而在销售体系建设方面,“纵队变横队”,每个区域都要负责辖区内英伦、全球鹰以及帝豪品牌,而非之前只负责一个。如此,三大品牌之间协同作战,资源共享的优势体现出来,直接的效果就是三四线区域销量明显增长。

主持人:刘总,首先请您给我们介绍一下吉利汽车这次参加广州车展的情况,有没有什么特点?

毋庸置疑,今天的自主品牌仍然扮演着追赶者的角色,在较长一段时间内无法与合资品牌匹敌。但就用户最关心的品质,自主品牌走得很快。继在C-NCAP中以46.8分的成绩获五星评价后,帝豪EC7今年又在欧洲E-NCAP测试中获四星评价,创下国内自主品牌的最好成绩。这一成绩获得了英国主流媒体的褒奖,让一贯挑剔的外国评论家倍感惊讶。吉利汽车销售公司老总刘金良说:“以前我们以低价格参与竞争,现在要靠技术、靠品质。”

在优化营销体系的过程中,核心是“深耕市场,渠道下沉”,目的就是提升服务力和渠道力。“我们对于渠道的理解是在变化的,淘宝商城的销售通路,服务农村市场的移动服务快车,这些也是新的渠道。”刘金良的话给人启发。

刘金良:今年的广州车展应该说是收官之战,吉利汽车也把吉利母品牌下的三大系列产品全球鹰、英伦、帝豪的在售产品都带来了,比如说帝豪的EC7、EC8、EC7RV,还有全球鹰的吉利首款SUV GX7、GC7,还有熊猫车型,还有英伦品牌的SC6、金刚、SC7、海景等车型。应该说这次车展亮点有两个方面,一个是吉利首次在广州车展上展示了自己的SUV GX7,第二个亮点是吉利带来了六速手自一体自动变速箱。今年的这些车都是在销车型,我们没有展出概念车,我们希望能够促进广州以及广东地区的销量。

品质是让消费者安心的最大因素,也是在合资与自主车型选择中,决定购买的先决要素。只要过了这一关,自主品牌抗衡合资品牌就不是神话。除此之外,自主品牌最大的优势,则在于其对市场和消费人群的研究,以及对不同区域市场的营销定位,一旦找准定位,其潜力非合资车型可比。

关于自主品牌今后的发展,刘金良持乐观态度:“2012年,国内乘用车的增长预计在10%左右,而自主品牌则高达15%左右。2013年,随着自动变速箱的普及风暴,国内自主品牌将迎来一波技术储备的集中释放。而在2015年前后,自主品牌将会有大的成长。”据悉,今后几年,吉利除了6AT变速箱之外,在发动机方面也会形成涵盖1.0T、1.3T、1.5T、1.8T的完整序列,覆盖从小型车到中高级车的细分市场。“今后,吉利搭载自动变速箱车型的比例将逐步达到30%-40%。”刘金良补充道。

主持人:刚才提到没有概念车展出,这是与以往车展最大的一个区别。

EC7的成功恰恰是借助了后一点。近年来,吉利的经营理念正在从“价格导向型”向“顾客价值导向型”全速转变。

刘金良:以往概念车的展出一般都是注重于品牌形象的传播,比如说在北京、上海,我们希望在广州还是能够起到推进销量的作用。

今年,吉利品牌营销架构发生重大调整,销售公司的三个品牌事业部(全球鹰、英伦和帝豪)改为北区、中区、南区三个区域事业部,纵队变横队。刘金良表示,此举的更深层次意义是渠道下沉、资源整合,从而深化品牌管理。

主持人:第一次亮相的GX7是大家比较关注的,因为今年SUV市场相对增速比较快,您可不可以聊一下GX7这款产品。

深化“顾客价值导向”,不光要求了解顾客需求、深挖区域市场的消费习惯,更需要建立产品美誉度。作为自主品牌售后服务转型的践行者,吉利每年投入上亿元,打造出由吉利用户满意度体系、服务技术体系、服务人才体系和备件保障体系组成的一整套完整的售后服务体系。今天的吉利,已经实现了投诉两小时响应率达到87%,三天闭环率达到94%,用户满意度攀升至自主品牌第一的位置。

刘金良:整个乘用车增长在7.5%左右,SUV在25%以上,所以大家都比较关注SUV,这也是中国汽车消费者向成熟、个性的标志。吉利的GX7今年4月23日在北京车展上市,目前达到四五千辆的水平,我们希望明年能够达到每个月七八千辆的水平。GX7的碰撞测试获得了50.3分,获得了超五星级的安全评价,这款车无论从空间、从安全配置上都超过了同级别车,超五星的SUV自主品牌没有,合资品牌中国只有两款,所以这款车很值得期待。

对执著于品牌“向上走”的吉利来说,EC7的成功并非特例,在产品和品质上深耕细作的吉利,凭借独树一帜的营销能力和高效的服务体系,有望在未来不断复制成功。在自主品牌“内虚外弱”的当下,吉利通过EC7的成功,为“单薄过冬”的自主品牌指明了方向。

主持人:碰撞测试熊猫的表现也非常好。

刘金良:对,吉利在整个C-NCAP评价里面是获得五星级最多的一个工厂,熊猫是五星级,其他和熊猫一样的A00级小车几乎没有三星级,都是两星,个别三星,四星没有,五星就一个,就是熊猫。还有EC7,吉利的帝豪在欧洲碰撞获得了欧洲四星,中国还没有一个自主品牌在欧洲获得星级,EC8帝豪也获得了比较高的分数,五星级的分数,再加上全球鹰GX7超五星,所以吉利在安全方面基本上成为自主品牌的标杆,我们也传承了一些沃尔沃的基因。

主持人:您刚才提到六速手自一体变速箱,包括碰撞结果,这两年吉利获得了很多的进步,您可不可以多聊一下我们转变和的投入。

金沙6165,刘金良:吉利这两年在技术投入方面确实投入很大,除了我们在澳大利亚的六速手自一体变速箱,2009年我们收购了澳大利亚ESI自动变速器厂,收购以后我们迅速开展了产业化进程,今年年初陆续在国内开始生产,开始搭载全球鹰GX7、帝豪EC8、英伦SC7上,陆续进行各种实验,到今年年底明年会全面推出,应该说六速手自一体变速箱在国内自主品牌只有我们一家拥有这种生产能力和知识产权,因为自动变速箱技术跨国企业对中国是封锁的,包括上汽、一汽都没有生产变速箱的技术,我觉得这对于我们来说很重要,这是一个契机。明年2013年我们的主要任务就是要掀起一股自动变速箱的普及风暴,我们希望我们的帝豪、我们英伦的很多车都搭载上自动变速箱,包括吉利自主研发的四速变速箱,比如自由舰、熊猫、金刚都能够搭载,我们希望能够做到变速箱的普及。在欧美70%、80%是自动变速箱,台湾是90%多,中国合资品牌里30%到40%是自动变速箱,而自主品牌不到10%是自动变速箱,不是中国的老百姓不喜欢自动变速箱,而是觉得它们贵,我们希望我们的自动变速箱产业化以后,在性价比上具有优势,能够迅速搭载并推向我们的广大消费者。另外,明年我们也会有自己的涡轮增压发动机上市,1.3T,明年中下旬上市以后,还会相继推出1.8T、1.5T和1.0T发动机,会大大提升我们的燃油消耗标准。

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主持人:自动变速箱和涡轮增压发动机是目前广大消费者考虑的,身边很多朋友买车都觉得手动挡开起来比较费劲,尤其是女性,就觉得开一个自动挡车比较简单,可是想来想去,自主品牌里面相对来讲可选的余地却很少,所以希望明年有更多的自动变速箱产品推出,也让更多的消费者有比较好的选择,包括涡轮增压发动机也是一个趋势,估计明年购买吉利产品的消费者就有福了。

刘金良:也有一种驾照是专门驾驶自动挡的。

主持人:吉利未来这么多的产品,在产品线的划分上或者生产上有没有一些规律或计划?现在SUV我们只有一个。

刘金良:吉利的产品线,吉利汽车三大系列产品里面全球鹰、英伦、帝豪基本完成了产品线布局,不会再扩大了,除了SUV以外。MPV明年会有一款帝豪的,基本上完成了这个布局。今后每一款车都是一代一代地延续下去,从明年开始到今后三四年,吉利规划了至少4款到5款的SUV,有越野性质的,有城市SUV,有中等的,还有小型的,小型轴距大概在2.5米左右,大的在2.9米左右。可以说我们完成了产品布局,SUV还需要几年的时间,今后会一代一代的延续下去,力求每个品牌的产品往精致化方向发展。

主持人:我们也希望吉利能够早日完成布局。除了产品支撑以外,对于厂商来讲,售后服务也是非常重要的一部分,吉利今年在这方面有没有投入?

刘金良:吉利汽车多年来一直很注重售后服务,特别是今年上半年,CSI服务满意度的调研报告显示,吉利汽车的三个品牌全球鹰、英伦、帝豪的服务满意度取得了重大进步,都在中满意度以上,而且是自主品牌第一,我们的服务满意度已经超越了很多合资品牌,在他们之上,韩国车、日本车甚至美国车我们的服务满意度都超过他们。这种满意度的提升我们觉得标志着吉利服务能力的提升,这是品牌提升的基石。

近几年我们工作的重点从营销层面讲,自主品牌要想有所发展,可持续地发展,一方面要靠渠道,另一方面就要靠服务。吉利这几年致力于服务体系的建设,比如我们四大服务体系——技术支持体系、服务培训体系、服务配件保障体系、服务满意度体系,这四大体系建设基本完成,是我们提升服务的一个重要保障。比如说技术支持体系,我们有自己的远程技术支持系统,我们有自己的维修诊断系统。在培训体系里我们有六大岗位认证体系,包括服务站站长、技术总监、服务导购等等职务。在服务满意度体系里,我们建立了完善的呼叫中心,在山东潍坊有我们的回访中心,通过呼叫中心我们可以了解用户的销售满意度、服务满意度。另外我们还有自己的用户施救体系,每个用户如果在道路上抛锚,只要用手机拨打我们的呼叫中心,我们就会很快地通过GPS定位,找到他最近的服务站,能够最快实施救援,这套体系我们已经运营了一年多。我们觉得做好服务工作,重在体系的建设。

主持人:刚才提到两点,一个是渠道,一个是售后,渠道方面我们年中对销售模式进行了改革,您也提到组织下调了更有利于精英化管理,到现在为止已经有小半年的时间,这个营销策略的转变进展情况如何,有没有取得什么效果?

刘金良:今年5月份我们把原来的3品牌营销事业部转变成3个区域营销事业部,把原来在三个品牌事业部内的三个品牌规划与管理部提升到营销总部的层面。把这三个部门提出来以后,三个营销品牌事业部变成了三个区域营销事业部,这三个区域营销事业部分别管理北、中、南三个区,这样的一个调整主要基于两个方面,第一方面是营销资源整合的充分利用,包括人力资源、经销商资源、渠道资源;另外一个出发点是为了适应市场的变化,我们为了适应渠道下沉而做的人力和组织下沉的准备工作。通过半年的运行,我们取得了很好的效果,比如说我们所在的广东地区,1到4月份同比-9%增长,5到8月份变成了1%增长,说明我们把1到4月份的损失不仅夺回来了,还有了新的增长点。这是我们所取得的成绩。

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主持人:看来效果非常好,这个策略肯定会一直坚持下去。

刘金良:10月份我们取得了5万左右的销量,我们排在乘用车汽车的第五位,上海大众、上海通用、一汽-大众、北京现代,然后就是吉利汽车了,接下来的两个月我觉得我们还应该有不错的表现。

主持人:我们这样一个销售模式的调整看到了销量的增长,我手里掌握一些资料,吉利汽车今年1到10月份统计增长13%,这个数据也是非常不错的。

刘金良:今年1到10月份我们销售了37.3万辆,全年指标任务是46万辆,我们能够确保完成并超额,37.3万辆比去年同期增长了近13%,这13%的增量我们觉得是稳健的,同比其他一些厂家的低增长或负增长,我觉得我们有一个稳健增长,这些得益于我们产品层面的提升、营销层面的提升、服务层面的提升,综合起来使吉利品牌得到了提升,从目前市场的销量情况来看都说明了这一点。

主持人:销售任务今年完成肯定是没问题了,明年我们的销售计划又是怎样的有什么样的措施去保证明年的销售任务的完成?

刘金良:今年1到10月份中国汽车业同比增长3.4%左右,2011年也就是去年中国汽车同比2010年增长2.5%,这2.5%是过去10年中最差的一年,也就是说我们在2011年看到了低点,在2012年1到10月份3.4%,现在还剩下两个月,我估计会有5%左右的增长,这样就看到了低点,又出现了拐点,明年我们还是觉得比较乐观的,我估计明年中国的汽车会有10%以内的增长,而我预计自主品牌可能会有15%左右的增长。总之我们明年持乐观的判断和期待。作为吉利汽车,我们明年的规划还没有确定。

主持人:您刚才提到自主品牌15%的增长,我觉得这是您对明年自主品牌的预期,吉利在这方面虽然没有确定明年的指标,但我认为增长应该是蛮高的。

刘金良:明年我们继续多品牌战略,继续渠道下沉,继续在品牌精细化做文章,深耕市场。

主持人:我们也希望吉利明年越来越好。谢谢刘总接受我们的专访,也谢谢我们的网友!

刘金良:谢谢!

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