以及汽车经销商面临的形势,经销商和行业机构

从O2O到“互联网+”,再到如今热议的新零售,大数据对于零售行业的价值有目共睹。随着技术的不断创新,以及互联网信息的大爆炸,汽车流通行业也在悄然发生着深刻的巨变。2018年4月13日,中国汽车经销商能力提升研讨会在温州召开,CDK Global 售前经理陈南松参与会议并进行发言,总结了近几年汽车流通行业的改革与发展情况,以及汽车经销商面临的形势。

在大数据时代,汽车经销商希望通过整合数据、分析数据以及挖掘数据来改善盈利、提升业绩的需求愈发迫切,但不容忽视的是,经销商面对店内纷繁芜杂的数据往往感觉无从下手。与此同时,店外机构则对这些数据虎视眈眈。CDK Global大中国区副总裁周长建,在近日举行的2018中国汽车经销商集团百强榜发布会上,如此形容当前汽车流通行业的数据现状。

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文/焦玥

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亿欧汽车3月20日消息,DMS(汽车经销商管理系统)开发商CDK Global和车联网企业车音智能宣布达成战略合作,双方将共同面向汽车主机厂和经销商提供汽车新零售解决方案,提供包括咨询服务,平台开发,大数据分析,智能化车主服务,数字营销在内的模块化服务。

在数字化时代,经销商为了卖车也是蛮拼的,要么从垂直网站购买销售线索,要么依仗互联网巨头搭台唱戏,要么基于社交软件开发管理系统,更有甚者自建电商平台,虽然多有尝试,但效果都不甚理想。

如今,互联网营销已经渗透到各行各业,普遍存在于我们的生活之中,据相关统计数据显示,目前汽车流通行业有30%~50%的销售是通过互联网完成的,客户来源的渠道非常丰富。随着热衷于网购的年轻一代逐渐成为消费主力军,经销商可以运用互联网技术或手段,去创造、招揽更多的销售线索,不仅仅局限于销售新车这一环节,在售后、保险、延保、置换、汽车金融等领域,都可以寻找契合消费者实际需求的结合点。

CDK Global大中国区副总裁 周长建

据亿欧汽车了解,CDK Global是一家全球汽车零售及相关领域的集成信息技术及数字营销解决方案提供商,已为全球100多个国家的30000多家汽车、卡车、摩托车、海上运载工具和重型设备经销商客户提供解决方案。车音智能成立于2008年,以车载人机交互系统开发为基础,利用大数据分析,开展车联网服务平台运营,为主机厂提供面向车主的服务。两者的合作通过数据整合的方式,从汽车供给侧与需求侧两端服务汽车流通产业。

如今,大数据对零售行业的价值有目共睹,利用大数据的营销创新层出不穷。对于经销商而言,玩转数字营销,似乎并没有听起来那么简单——

对传统型汽车经销商而言,想要准确找到这些结合点,除了要充分挖掘自身业务的数据外,还要寻求与第三方机构在数据方面的合作,将整个销售及服务流程无缝地串联起来。而如何将线上挖掘客户与线下的营销创新充分结合,成了经销商当下面临的棘手问题。

的确,自2008年至今,没有哪届百强发布会像今年一样,行业内外如此正视数据对行业的重要意义,主办方如此密集地安排主题丰富的数据分析演讲,经销商和行业机构如此迫切地呼唤构建汽车流通业的数据生态圈,为行业赋能。

2018年,随着新能源汽车保有量的增加与智能网联技术的发展,汽车产品的革新也推动了下游流通环节出现变革。新一代汽车消费者的需求在变化,车的定位在改变,影响到整个行业中的依存关系的改变,也将引发产业链各个环节关系的重构。同时,“车市寒冬”已至,传统汽车流通环节中的问题暴露出来,如4S店承担库存压力、主机厂无法明晰新一代汽车消费者的口味等。

原因在于,在尝试大数据营销时,往往缺乏数字化思维,而且在没有成熟模式的情况下,经销商的人才、技术储备也不足以支持这方面的创新。毕竟想要做到比客户更了解自己,进而引导客户消费流程,没有一整套数字化营销的方案几乎无从谈起。

要解决这一问题,经销商就要跳出传统的思维方式,利用大数据思维方式去深度挖掘客户,利用大数据工具去锁定消费人群,对客户进行多维度的分析与理解,以便更为精准地向潜在客户提供满足其个性化的需求和服务。

深陷数据困境

与新一代汽车产品、汽车消费者一同出现的,是“汽车新零售”的流通方式。汽车新零售的概念归根结底是通过优化用户体验来提高整个产业链的效率。

在CDK Global看来,大数据化身营销利器需要三步走:

在创新技术和大数据工具的武装下,关注和改善客户体验,并为客户提供定制化的服务等一系列举措将帮助经销商不断提升自身的营销、服务、管理等能力的同时,提高客户黏性,从而牢牢地将客户锁定在经销商的消费服务闭环之中,确保客户的流失率处于相对较低的水平。

作为我国汽车流通行业的主体,汽车经销商手握客户信息、车辆信息、销售数据、售后数据等大量核心业务数据,但碍于行业发展、市场竞争激烈已不满足于此,仍在不遗余力地花费大量财力精力购买行业数据、客户线索、消费满意度等店外数据。

CDK Global亚太区总裁忻海洪在发布会现场解读了他理解的汽车新零售,他认为要分三个方面看,第一是数字化,新零售在数字化、信息技术普及和国内移动出行行业的发展领先的背景下,需要有效地通过数字化的方式赋能客户、车企和4S店;第二是消费场景化,他判断,“以后的用户在买车的时候已经不再单纯选择车的性能、价钱,而关键是选择‘我需要什么,我是什么样的生活方式。’”第三是服务的个性化,目前的汽车消费主力军是80后、90后,他们对于消费体验的要求提高,其中很大的需求体现在有针对性的个性化服务商。这对于车企和4S店来说,就需要拿到非常庞大的用户端数据和分析结果。

打通数据、串联业务流程

陈南松表示,系统对于经销商来说就是一个工具,是助其提升管理、改善经营、提高盈利能力的手段和方式。为满足经销商的需求,CDK Global 也在顺势而变,不仅为经销商提供一整套软件,而且还将通过一系列服务帮助经销商提升运营水平和盈利水平。

经销商看似拥有一座数据富矿,却没有很好地开采、挖掘出应有的价值。究其原因,一方面在于经销商店内、集团内业务与财务部门的数据统计口径不一致,手工采集的数据真实性和时效性不足,导致数据标准化差、颗粒度不够,难以对业务进行深度分析和挖掘;另一方面在于经销商长期处在数据化管理体系缺位的状态,缺少信息化工具对数据加以分析和整合,店内、集团内管理系统生成的线下数据与移动端管理软件生成的线上数据碎片化、相互割裂,存在大量数据孤岛,无法让客户画像完整化,欠缺真实数据、过程数据,难以形成对内和对外的数据对标体系。

CDK Global国际部研究人员发现,随着近几年汽车科技与新能源汽车的发展,使得用户的习惯可以通过车载配置告诉经销商他们的需求在哪里。一系列的权威数据展示了客户在需求的转变,这一系列的问题需要主机厂和经销商共同解决。值得注意的是,用户越来越重视出行和服务的体验,绝大多数用户对传统经销商的服务模式是不太满意,网约车的发展也使得客户对购车意愿发生转变。

采集数据、理解客户、为其画像

因此,经销商借助数据找差距、补短板、谋转型的需求,也就无从谈起。

所以,经销商在面临新的挑战时需要以下几点提升自己的服务:首先,优惠的价格。因为汽车作为重资产,所以大部分客户对于购车的价格敏感度还是比较高的,经销商可以增加价格的透明度;第二,试乘试驾以及个性化的服务;最后是办公流程的问题,经销商烦琐的流程是目前降低客户体验的一个主要的因素。

创造更多精准触达客户的机会

构建跨行业数据生态交互

在具体业务落地方面,车音智能人工智能与智慧运营事业部副总经理鲍伟表示,车音智能收集数据给潜在购车用户进行分级,并打造标签,改编成精准的营销方式。系统识别用户身份后,通过线上的数字展厅为用户提供符合需求的产品和服务,选车后还会向用户展示金融方案。最后系统可以提供多种融合性支付方式。

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当前,经销商如此急于摆脱数据困境,与当前社会经济发展密切相关。

在购车以后,用户即成为俱乐部会员,享受车厂提供的服务。“这个体系主要完成两部分职能,第一通过俱乐部经常保持与客户沟通联系,在沟通过程中了解用户的诉求、喜好、价值观,把这些数据信息反馈给大数据系统,使得用户画像越来越精准;第二通过会员积分卡券让车主真正感受到用车的实惠;第三我们提供一个换购的服务,提供可置换车型灵活的购车方案和支持,这在数字化服务体系上的一个闭环。”

首先,从4S店内部看,从潜在客户线上搜索、致电询价、进店看车、买车到拥车期内的各类消费再到卖车,数据广泛存在于与每位客户的触点中,比如消费者是否选择金融方式购车,是否购买保险、延保,是否有置换需求等,由于店内各部门之间运作相对独立,有限的数据没能在部门之间打通、共享。此外,4S店在开展金融、保险、二手车等业务时,更多采取的是与第三方机构合作的方式,限制了业务流程的融合及相关数据共享。

周长建根据经销商对数据的关注程度,将汽车流通行业的数据时代划分为若干个阶段,经销商关注数据的目的从早期的数据意识蒙昧阶段,经历了满足厂家考核阶段,过渡到当前满足自身改善阶段,紧随而来的是朝着满足运营需求的数字交换时代进阶。

CDK Global和车音智能开展此次战略合作的目的,是打造具有网络和数据集成能力的硬件和软件服务的多边平台。CDK将借助车音智能拓展中国本地化业务;车音智能则借助CDK的产品基础推进汽车新零售业务。

随着消费理念的升级,消费渐趋个性化及千人千面,消费者希望购买的不仅仅是一辆车,而是一整套契合其需求的出行服务。以时下炙手可热的融资租赁为例,经销商深感当前消费低龄化,但低龄化并不意味着低端化,金融产品就起到了撬动消费升级的杠杆作用。

随着经销商对数据需求从客户满意度、经营数据、对标数据,升级到细节数据、流程数据、全局数据,客户调研、DMS、外部机构等传统数据来源渠道已不能满足行业数据时代的升级需要,因此搭建一个既能保护企业隐私又能惠及经销商发展的行业数据平台,就显得尤为必要。

经销商可以根据消费者的购买力及信用评级,提供个性化的金融方案,为其找到资金利用的最优方案,减轻购车压力,这背后必然要依托来源于不同体系的大数据的支持。而成交后的售后服务周期以及未来的二手车置换及处置环节都需要店内店外的数据支持,因此经销商除了要充分挖掘自身业务的数据外,还要寻求与第三方机构的数据合作,将整个销售及服务流程无隙地串联起来。

汽车流通业搭建行业数据城池、提升数据化水平刻不容缓,因为未来流通行业的竞争不再是经销商之间的较量,而是跨行业的角逐。周长建指出,搭建行业数据平台,建立对标数据体系,帮助经销商标准化核心业务数据,实现挖掘潜力、提升业绩、防范风险的目的,仅仅是信息化助力汽车流通行业转型升级的第一步。在此基础上,帮助经销商打通门店DMS与其移动端、新兴业务的数据壁垒,利用数字营销解决方案补足薄弱的线上环节,对接跨业合作伙伴的数据系统,形成完整的汽车流通行业数据生态圈,实现以客户为中心横跨衣食住行多维度的数据生态交互,才有助于推动汽车流通行业实现从量变到质变的升级。

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三大战略切中行业要害

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据周长建介绍,在对经销商需求变化及汽车流通行业转型方向进行深刻洞察后,CDK Global顺势而变,正在从DMS系统提供商向汽车零售数字化整体解决方案提供商转型,并提出了轻量级管理系统、开放式平台+合作伙伴计划、数字化营销三大战略转型方向。这一转型方向可谓切中当前汽车流通行业的要害。CDK Global将与中国汽车流通协会合作建立行业数据平台,致力于打造数据真实有效,且贴合中国经销商业务流程及使用习惯,避免敏感信息泄露的轻量级管理系统,并寓数据收集于日常业务流程中,为经销商业务分析和经营业绩提升提供帮助。

其次,当4S店各业务板块的数据得以打通、串联,无论是销售顾问、售后顾问还是金融、保险、二手车专员,便可以基于这些数据呈现出的客户行为轨迹为其画像,理解、分析并判断其购买行为,比如根据消费者在汽车垂直网站、日常使用的App等线上的浏览记录,分析预测其消费意愿,并在合适的时间点推波助澜。

周长建指出,CDK Global打造开放式平台和合作伙伴计划是看到越来越多的经销商已不满足于管好核心业务,毕竟销售和售后业务的增长空间已现瓶颈,而伴随着消费需求的多元(报价 参数 图片 论坛)和延伸,经销商水平/衍生业务日渐增长,且趋于专业化和移动化,跨行业合作越来越频繁,需要一个数据平台从管理职能、业务流程、数据上全面打通核心业务与外延业务、跨行业合作业务的关系,从而建立完整生命周期的客户画像,并以此形成业务生态闭环。

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中国汽车流通协会副秘书长宋(报价 参数 图片 论坛)涛提到,多年前他在参加美国经销商协会年会时了解到,NADA与CDK Global合作开展的经销商业绩提升项目,通过层层对标分析,找出优势与差距,分享优秀经验,从而带动项目内的经销商整体业绩和盈利能力的提升。行业数据平台的搭建,不仅有助于中国经销商业绩提升项目的落地,而且系统采集的数据作为行业基础设施,为提升行业效率、竞争力,以及盈利水平增加筹码。

第三,如今,汽车垂直网站销售线索质量停滞不前已成行业共识,经销商不应消极等待而应多点出击挖掘销售线索,风头正劲的今日头条等新兴媒体、出行服务软件、视频终端等渠道则蕴藏着巨大流量。同时这类渠道往往善于利用大数据工具锁定消费人群,便于经销商更为精准地向潜在客户匹配相应的广告、促销等信息。

针对数字化营销战略,周长建强调,近年经销商总在抱怨数字化营销效果不理想,从垂直网站购买的销售线索转化率不高,利用新一代的数字化营销解决方案,经销商可以更好地理解客户的线上行为,进而直接与其建立链接,同时将客户的线上浏览轨迹和线下到店行为匹配起来,完善客户画像,在此基础上经销商实施的数字化营销的内涵和外延将更宽广。

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今年年初,丰田在美国举行的国际消费电子展上宣布,将从汽车公司转型为移动服务公司,其实不止丰田,奔驰、大众、宝马等跨国车企此前也都表达过类似的转型意愿,并在近期先后启动了数字化营销战略,其中关注并改善客户体验是其战略核心。厂家的举动无疑为经销商敲响一记警钟,赶在厂家行动之前,利用大数据工具武装自己,改造升级营销、服务、管理等体系能力,从而精准地锁定客户,并将其牢牢地黏在4S店的服务闭环之中。

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