因为他曾经做过包括7DCT和9AT的项目开发工作,尤

“中国开放的大门不会关闭,只会越开越大!”

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4月9日,在“世界十佳变速器评选专家团走进WEY技术交流活动”上,长城汽车董事长魏建军罕见地发表了关于长城转型的常说:

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4月10日,在海南举办的博鳌亚洲论坛2018年年会开幕式上,习主席一番掷地有声的演讲不仅宣示了中国深化改革的决心,也让全世界看到一个更加自信的大国形象。同时,在汽车领域,他提到将尽快放宽外资股比限制,这意味着,今后外资汽车品牌将在中国市场获得更多的话语权与更大的腾挪空间。

前段时间长城汽车董事长魏建军在保定的一场行业交流会议上吐露心声:“曾经长城是一个很赚钱的公司,但现在也觉得不好赚了”。短短一句话背后是长城不得不面对的困境和力求突破的决心。

魏建军说:非常感谢各界朋友来到长城,来了解长城汽车DCT的项目。选定了DCT的技术路线后,长城汽车便义无反顾的投身其中,这里面更重要的我们得感谢亨宁(长城7速湿式双离合变速器研发主要负责人),因为他曾经做过包括7DCT和9AT的项目开发工作,而且他对整个过程开发都了解。

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如果说,过去的外资品牌还算“戴着镣铐的狼群”,那么今后,它们会逐渐露出狰狞的面目。届时,对于为数众多的中国汽车品牌来说,它们将面临何等惨烈的竞争呢?

2017年的长城汽车略显失意,虽然销量高达107万辆,但同比微降了0.4%,且没有完成125万辆的年销量目标;总营收1011.69亿元,同比增长2.59%,净利润50.27亿元,同比减少了52.35%。

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时下长城汽车销量暴增16%,大有赶超吉利汽车态势,尤其是哈弗、长城WEY和欧拉三箭齐发,悄然成为魏建军东山再起的秘密武器;1、长城汽车销量暴增16%?

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不难看出,长城的处境在转变,过去是躺着也赚钱,成本控制好,SUV红利期……现在则没那么容易了。但是魏建军的思维也在转变,从“土财主”慢慢的向“资本家”靠拢。起于夹缝的长城汽车,现在又进入了一个“茧”,是到了蜕变的时候了。

在座的各位对长城汽车非常了解,从小企业开始做皮卡和SUV,现在仍然是这两大品类,并且从去年开始,在SUV中建立了一个全新的高端品牌,这样我们具备了哈弗和WEY两个品牌。下一步我们讨论变速器的问题,我想新能源车即使发展再快,传统车也不可能三五年就没有了。我们并没有放弃传统车的研发,包括刚才提到P2、P4(电机布置的位置,P2为变速箱之前,P4为后桥驱动),还有发动机热效应我们挑战41%的目标,有可能做不到,但是这个目标是必须要挑战的。包括下一步还要挑战可变压缩比,这些技术都在预研。

据媒体爆料显示,长城汽车3月销量实现了103090辆,同比暴增16.82%,让其第一季度销量达到了283842辆,同比暴增10.61%,相比吉利汽车3月仅实现了124643辆,同比增长仅为3%,第一季度累计销量仅为366588辆,同比暴跌5.1%,长城汽车大有赶超吉利汽车态势(本文属于原创,猫视汽车首发,转载请注明);

至少,长城汽车掌门人魏建军应该已经感受到了这股压力。当然,他的压力并非来自于中央领导人关于彻底开放汽车市场竞争的表态,而是很早之前就已经存在了。

聚焦战略的得与失

打造专属化纯电车新能源平台

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彻底转换思维的时候到了

由于不那么令人满意的销量和财报,一时间唱衰长城的言论四起,抨击的关键点就是“一条腿走路”。但回顾长城的历史便知,做皮卡、SUV是不得已的选择,对SUV的专注在当时的市场环境下也是无可厚非的,甚至可以说是长城最安全的一条路。

从现在国内的市场情况来看,最好的无疑是新能源汽车市场,但如果面向全球来看,在不发达地区和配套设施不健全的地方,传统燃油汽车的生命周期还是非常可观的。所以,我们还是坚定不移的在传统车方面下大力气。长城汽车的定位可以这么讲,就是在做好传统汽车的同时,在电动汽车方面从浅到深的过程。

2、长城偏科发展不如吉利?

4月8日晚间,长城汽车公布最新的产销快报,3月份,长城共计销售新车8.82万辆,较去年同期增长3.3%,哈弗H6以3.84万辆的销售成绩继续领跑SUV市场;1-3月累计,长城汽车的销量达到25.66万辆,同比增长0.97%。其中,哈弗SUV系列累计销售18.05万辆,WEY品牌旗下两款车型的月销量都突破了7000辆。

1993年,在家族企业的前桥和悬架制造技术的基础上,魏建军通过外购底盘,手工拼装出第一批“长城轿车”,售价10万元,销量喜人,赚到了长城汽车的第一桶金。但好景不长,1994年,国家《汽车工业产业政策》出台,汽车产业开始实行目录制管理,长城生产的轿车没上目录,不得不停掉轿车项目。如何让企业生存下去,成了长城最紧急的事情。

在外界来看,长城新能源汽车的发展算是起步比较晚的,但实际上,新能源方面我们也做了大量的工作。长城不想做一个没有任何技术含量的、拼凑的新能源产品。我们还在做基础工作,有机会还得请各位莅临参观,看看长城新能源的发展。

众所周知,长城汽车堪称极致造车代表,同时也幸运的搭上了中国SUV市场春风,尤其是标杆车型哈弗H6创造了69个月销冠记录,更在2016年达到了58万辆销量高峰,一举将长城汽车送入百万销量俱乐部,此时吉利汽车销量不过才76万辆:

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通过多方面的调研和对市场的洞悉,魏建军决定生产皮卡,因为质优价廉很快便大获成功。1996-2001年,长城依靠皮卡逐渐在市场上站稳了脚跟,堪称皮卡领域的绝对霸主。但是单一的品类结构市场风险较大,而当时长城仍未获得轿车的生产资质,只能把目光投向SUV。

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然而,随着中国SUV市场竞争由蓝海演变成红海,尤其是大众等合资车纷纷加大布局SUV市场,长城偏科发展SUV车型短板就凸显出来,尤其是标杆车型哈弗H6由月销8万高峰,跌落至月销3万,让长城汽车销量在2017和2018连续两年停滞不前,相比吉利仅用3年时间,就在2018年翻番增长150万辆,长城发展显然差强人意(本文属于原创,猫视汽车首发,转载请注明);

长城汽车3月份销量快报

当时在SUV领域,进口和合资车型占据着20万元以上的中高端市场,而10万元以下的市场还是一片空白。魏建军敏锐的看到了这一蓝海,2002年长城汽车推出了首款经济型SUV赛弗,迅速打开了市场。

我们有一个电池技术中心,现在有600人,整个研发中心可容纳3千人,我们现在容量密度挑战260Wh/kg,准备在2020年投产。我们一定要做中国新能源产品最好的之一,在目前的电池团队中,也有很多国内外的专家,国外专家不在少数,比如北美、印度等国。我们在电池方面的投入很大,但也很谨慎,事实上,比整车投入要大的多。我们购买锂矿,获得锂矿的资源,同时也在做无钴电池。

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然而,看似令人激动的数字背后,难掩长城的酸楚。因为同一时间,吉利所取得的成绩是3月份的月销超过12万辆,1-3月份累计接近39万辆,同比增长高达39%,吉利高端品牌领克01的月销量也已经突破8500台。与此同时,长安品牌乘用车的3月份销量也超过11万辆,1-3月份的累计销量达到了29.4万辆,同样高于长城。

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在电机和减速方面,我们已经有自主7速湿式双离合变速器的支持,在后续与电机的匹配上预留了通道。今天在座的专家可能没试我们的P8,它有两个减速挡,在新能源P4里面大都是一个挡,所以在电机方面我们就领先了。

3、魏建军为何东山再起?

作为曾经中国最赚钱的民营车企与自主品牌的领头羊,长城的落寞去年就已经显现,坚持一条腿走路让它终于陷入了结构性的危机。不过,这样的局面魏建军显然心知肚明。

2007年,长城终于获得了轿车生产资质,2008年推出了首款轿车产品——精灵,然而这一产品并未取得销量上的成功。此后长城推出多款轿车产品,市场反响均一般。而2008年后SUV领域呈现爆发式增长态势,企业逐利的,对于民营企业长城汽车来说,把有限的资源聚焦到最赚钱的SUV,在这一领域做到最好,可以说是当时最好的选择了。

同时我们也规划了新能源产品,我们还是不想去做概念,我们还是先注重社会的实用性,本着解决城市交通通行问题。我们还是要打造专属化纯电车新能源平台,可以在同等尺寸和同等续航的情况下,比竞品少100kg。在安全性上,我们很扎实的一点点把工作做好,目前有不少新能源车都是以燃油车的构造为基础改进出来的,但实际上新能源汽车和传统车不可能共享平台。

正是由于长城销量停滞不前,让魏建军拱手让出了中国车圈第一人的宝座,因为魏建军曾在2014年拿下A股及车界双首富宝座,即便是到2016年,其身家依旧比李书福多了22亿,但在2017年却画风逆转,虽然其身家上涨了18亿,但相比于李书福的1046亿身家,足足少了722亿,大有被后浪拍死在沙滩上的趋势;

“我们也在转变观念,以前的思想还停留在土财主上,但当资本家就要有当资本家的样子。总的讲,社会给了我们很多资源,得到了各行各业的支持,长城确实不能浪费时间和资源。”

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竞争对手成建制挖人

不过,长城汽车在经历了2018上半年销量颓势后,迅速通过一系列变革而满血复活,尤其是哈弗品牌车型焕发出超强生命力,一方面是哈弗H6持续坐稳SUV销冠,捍卫国产车尊严,另一方面则是推出哈弗F系新车,热销年轻消费市场,尤其是哈弗F7挺进SUV销量十强榜首,悄然成为哈弗H6接班人(本文属于原创,猫视汽车首发,转载请注明);

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2014年,长城决定“暂时放弃轿车业务”,聚焦SUV。到2017年,长城已经连续15年年夺得中国SUV市场销量冠军,稳居自主三强。

一路走来,长城在研发上面,虽然没有得天独厚的资源,之前也没有合资,但这更加锻炼我们的意志品质战斗力。长城这几年研发投入很大,人才流失也很多,一旦变成标杆,挖人也特别多,有的都是成建制的挖,虽然我们在保定,如何留住人才也是很大的问题。

同时,长城WEY承载着魏建军高端造车梦想,虽然在2018年吉利领克热销光环下星光暗淡,但却能依靠VV5、VV6和VV7三款车型,月度销量始终稳定在过万规模,相比吉利领克全品牌销量在2019年3月仅实现9065辆,长城WEY悄然夺得国产高端造车销冠宝座;

4月9日长城汽车在保定举行的一场交流活动上,魏建军对长城汽车的现状做出反思,他表示,“曾经长城是一个很赚钱的公司,但现在,也不好赚了……保定还是比较闭塞,所以说我们很多的产品不光是零部件,像动力总成、整车平台,尤其是那些批量小的,都可以平台共享,各自有各自的DNA,有各自的品牌定位。汽车市场竞争越来越激烈,一些企业的日子不好过,但竞争可以促使中国品牌高质量发展。日子要是太好过了,反而不思进取,所以长城也在转变思路。”

近十年SUV市场高速增长,但2017年增速明显放缓,同比13.32%的增速远低于前几年,长城汽车的销量表现也不如以往,饱受质疑。但现在发力轿车真的能破解困境么?且不说长城在轿车领域基础如何,近几年轿车整体市场比较低迷,又基本被合资车型占据大半江山,自主品牌中轿车成绩拿得出手的也不多,轿车很难成为长城的突破口。

同时,我们也在转变观念,以前思想还停留在土财主上,但当资本家就要有当资本家的样子。总的讲,社会给了我们很多资源,得到了各行各业的支持,长城确实不能浪费时间和资源。我们打算在2021年的时候,向国外高端市场发起挑战,而且也要兼顾向新兴市场走出去,也响应国家“一带一路”的倡议,在努力夯实基础。

此外,长城也开始进军新能源车市场,不仅在2018年顺利实现长城宝马合作,两者各持50%组建光束汽车,创造了民营车企与国外车企平等合作先例,奠定了长城新能源车国际化基础;同时还积极进攻微型电动汽车市场,先后发布了欧拉IQ和欧拉R两款车型,仅在3月就实现了7031辆销量,悄然成为国内新能源车市场一股不可忽视力量;

走出河北,走向世界

品牌向上与利润向下

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据说,魏建军很早就有走出保定的想法,但都由于各种难以言说的理由而未能如愿。然而,一个切身的现实难题在于,如果不能走出去,长城的危机将始终存在,而最直观的,莫过于人才流失。

花大工夫打造的高端SUV产品H8、H9曾被寄予厚望,然而长期几百辆的月销量还是给长城泼了盆冷水,在2016年4月魏建军在接受采访时就表示:“现在看来,H8的确是失败了。但H8并没有牺牲,即使是长城的自我学习也要坚持下去,长城需要继续积累和经营。”

长城在各方面都在转变

“长城这几年研发投入很大,人才流失也很多,一旦变成标杆,挖人也特别多,有的都是成建制的挖,虽然我们在保定,如何留住人才也是很大的问题。”

H8、H9的失利也使长城意识到哈弗品牌力的不足,溢价能力尚未达到理想的高度,于是WEY品牌应运而生。2016年,长城发布了以魏建军英文姓氏命名的豪华品牌——WEY;2017年两款产品VV7、VV5在不到一年的时间销量达8.64万辆,2018年一季度销量达4.29万辆。两款高端产品得到了消费者的认可,长城终于突破了品牌天花板,也让更多人刮目相看。

长城现在也在改变经营模式、转变机制。曾经长城是一个很赚钱的公司,但现在,也觉得不好赚了,包括变速器、发动机都在独立。我们变速器有外来的投资也可以转让技术,这个技术贬值非常快,全面转变,动力、核心技术,包括电池,还有我们的FCV,我们氢燃料电池技术中心将在6月建成,这些都可以与各行各业有兴趣的人合作。电驱动我们不会用一家的,包括发动机,热效率在挑战的时候,我们可以和整机厂共同投资,长城在各个方面都在转变。

有一份数据显示,2014年长城在职员工的数量合计为71575人,其中其他类别人员为19499人。而2015年在职员工数量减少了2576人,其他类别人员更是锐减7414人。另一份数据更加直接,2016年底长城汽车的技术人员共计10236名,与2015年相比减少6276名。也就是说,2016年一年之内,有超过三成的技术人员选择了离开长城。

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保定还是比较闭塞,刚才董会长还批评我了,所以说我们很多的产品不光是零部件,像动力总成、整车平台,尤其是那些批量小的,都可以平台共享,各自有各自的DNA,有各自的品牌定位。现在汽车市场竞争越来越激烈,一些企业的日子不好过了,但竞争可以促使中国品牌高质量发展。日子要是太好过了,反而不思进取,所以长城也在转变思路。

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但哈弗品牌的表现则不尽如人意,据长城汽车官方公布的数据,2018年一季度累计销售25.66万辆,同比增长0.97%。作为产销主力的哈弗品牌,今年第一季累计销售18.05万辆,较去年同期下滑18.56%。

长城汽车保定总部

一定程度上来说,WEY品牌蚕食了自家兄弟的市场份额,尤其是哈弗H7,曾经销量也不错,甚至在2016年年底还一度破万,但VV7/VV5先后上市,价格与H7有一定重叠,分流了一部分H7潜在客户,从去年7月开始,H7的销量就一降再降。

此前,魏建军在接受采访时就曾表示:“以前我们认为保定房价低,能够安居乐业,为留住人才还特意建设了幼儿园、小学。现在看起来有些失误,未来,长城汽车不排除走出保定的可能性。”

尽管如此,对长城汽车而言,WEY品牌的推出仍是成功的,突破了长城的品牌天花板,也分担了哈弗的销量压力。长久建立起来的品牌形象较难撼动,未来哈弗的向上之路依然困难,如果没有WEY,在SUV红利逐渐减少的情况下,长城恐怕会面临更大的忧虑。

如果说,十年前选择在天津滨海新区投资建厂是长城谋划走出去的肇始,那么,今年3月底重庆永川整车生产基地的正式破土动工,则可以被视为长城第一次跳出了“京津冀”的大动作,这家民营车企的巨无霸,终于将触角伸向了更广袤的天地。

品牌向上的初衷是为了更好的溢价,但WEY品牌的成功暂时还未能提升长城的盈利,2017年长城的总营收增长了2.59%,净利润反而下降了52.35%。究其原因,主要是销售费用和研发费用的增加。以前的长城非常务实,不那么看重营销,近年来在激烈的市场竞争下不得不逐渐转变观念,让利促销、加大广告宣传,使2017年销售费用同比增长了38.77%。同时为了持续提升产品竞争力,加大了研发投入,尤其是在新能源领域,长城正在奋起直追。

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走出封闭

甚至,魏建军还提出了“打算在2021年的时候,向国外高端市场发起挑战,而且要兼顾向新兴市场走出去,响应国家‘一带一路’的倡议。”这意味着,以往缩在一个点上的长城汽车,将向更大的面上去发展,它将从河北走向中国,再从中国走向世界。

这些年长城汽车一直扎根保定,在不少人看来,长城难免有点“封闭”不够开放,人才流失一直比较严重。2016年长城的年度报告里显示,研发人员10236人,比2015年减少五千多人,一时间舆论哗然。

发展新能源,但不随波逐流

2017年5月长城股东大会上董事长魏建军对此也有回应:“工作压力大,发展受限制,我们技术人员普遍年轻,后来的人上升空间有限,关键还是外边企业看重我们员工守规矩、能干事的能力,谁能抵抗得住3倍-4倍薪水的诱惑。”如此“服软”的态度,是少有的,侧面也能看出长城的人才流失之痛。

“我想新能源车即使发展再快,传统车也不可能三五年就没有了。我们并没有放弃传统车的研发。”很显然,在新能源大潮席卷整个市场的时候,魏建军始终保持着非常高的警惕性,他不愿意随波逐流。

好在,长城在转变,正在建立更大的格局,原有的封闭状态逐渐被打破了。

“从现在国内的市场情况来看,最好的无疑是新能源汽车市场,但如果面向全球来看,在不发达地区和配套设施不健全的地方,传统燃油汽车的生命周期还是非常可观的。所以,我们还是坚定不移地在传统车方面下大力气。长城汽车的定位可以这么讲,就是在做好传统汽车的同时,在电动汽车方面从浅到深的过程。”

在国内,今年3月底重庆永川整车生产基地的正式破土动工,被视为长城第一次跳出了“京津冀”的大动作。

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同时长城也在大力发展海外技术中心,如2016年在日本建立了首个海外研发中心,2017年在底特律投建了北美研发中心,2018年1月在奥地利成立了欧洲研发中心。现在长城也有了自己300多人的外籍员工团队,如WEY品牌CEO、长城汽车副总裁严思曾在奥迪工作30年。

WEY品牌旗下的首款插电混动 SUV ——WEY P8已于近日正式开启预售,新车将于北京车展正式上市

同时长城也更加关注员工福利和发展机会,据媒体报道,2017年长城汽车所有员工都有一次较大的涨薪。据长城汽车2017年度报告的数据,公司研发人员达17917人,有了显著的提升。

据介绍,目前长城有一个电池技术中心,已召集了600人的技术团队,包括众多北美、印度的海外专家。未来,整个研发中心可容纳3千人,电池容量密度将挑战260Wh/kg,准备2020年投产。长城近几年在电池方面投入很大,但也很谨慎。

除了走出保定,长城汽车也在更多的寻求与外部力量合作,尤其是在新能源领域。

2017年9月,长城汽车以增资入股的方式获得河北御捷25%的股权;几乎同一时间,它又通过全资子公司以每股0.5 澳元的价格认购了Pilbara Minerals 5,600 万股的新增股份,并获得Pilgangoora 锂矿项目部分产品的包销权;2018 年2 月23日,长城汽车与宝马签署合作意向书,拟以合资形式开展新能源汽车与未来技术领域的合作;2018年3月21日,魏建军在保定长城总部接待了比亚迪公司董事长王传福,双方就新能源领域的相关合作展开 “闭门会谈”。

2017年7月,长城汽车以增资入股方式获得了河北御捷车业有限公司25%的股权;

显然,面对越来越激烈的市场竞争,回过神来的魏建军正带领着长城汽车和过去作了彻底的诀别,它不再是那个称霸一方的“土财主”,也不是那个闷声发大财的“独狼”,它将彻底打开自己,谦虚地向外寻求合作,并重新思考自己的定位。

同年9月,长城通过全资子公司认购澳大利亚矿业公司Pilbara Minerals 5600万股的新增股份,获得Pilgangoora锂矿项目部分产品的包销权,为长城的新能源汽车产业链提供资源保证;

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2018年2月,长城与宝马签署合作意向书,以合资公司的形式在新能源汽车和未来技术领域开展合作;

新能源轿车C30EV升级版近日上市,两个版本的补贴后售价分别是8.6万元、9万元

近日比亚迪董事长王传福秘访长城汽车,魏建军亲自接待,双方交流了哪些问题不得而知,业界猜测可能与出售新能源积分、电池合作等方面相关。

不过,在新能源汽车的发展理念上,魏建军依然不改其执拗或者完美主义的一面,“我们不想去做概念,还是要先注重社会的实用性,我们要打造专属化纯电车的新能源平台,目前有不少新能源车都是以燃油车的构造为基础改进出来,但实际上新能源汽车和传统车不可能共享平台。长城不想做一个没有任何技术含量的、拼凑的新能源产品。”

如此种种,都能看出长城汽车正努力走出保定,走向更广阔的市场。

钟述

结语:作为一个民营汽车企业,在资金技术有限的情况下,长城汽车将重点放在了皮卡和SUV上,多年来,靠着一点一滴的深耕细作,在激烈的市场竞争中稳居上位圈,“务实”是其成功的基石。虽然有过隐患、有过挫折,但这也是破茧成蝶必经的苦楚,现在我们更多的看到了长城转变的决心,而这种本着务实的蜕变是值得世人期待的。

不得不说,在自我蜕变的过程中,长城必然要经受破茧时刻的阵痛。然而,这些阵痛就像苦口的良药,在让企业感到痛苦的同时,也让它有了更多重新壮大的机会。

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未来,在走向更广阔的天地、在和外界不断地寻求合作的过程里,魏建军将要思考的,是长城自身的企业文化如何与对方进行良性融合?长城的产品如何能一直保持消费者的高青睐度?这既考验着这位掌门人的情商与战略眼光,也决定着这家百万级民营车企的生死存亡。

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