让长安成长为自主品牌的领头羊,欲戴王冠

原标题:国产车最怕价格战?这个品牌却主动掀起降价潮

在中国的自主汽车品牌中,有一些是从合资起家的,与奇瑞、比亚迪、吉利、长城的成长过程不同,长安汽车就是其中的典型代表。合资可以带来资金的收益与技术的积累,使得自主品牌之路走得更畅通,但也可能磨灭进取心——长安汽车近十多年的历史表明它属于前者,正是合资,让长安成长为自主品牌的领头羊。

今日一早,长安汽车在其官方微信“长安汽车”公布“官降”信息,一时间媒体圈转载刷屏,真有大好喜事天降之感。

原标题:欲戴王冠必承其重,长安汽车官降热潮下的冷思考

提到国产车,相信大部分朋友的第一印象就是价格便宜,这似乎是国产车的天然属性。在二十年前,国产车凭借低于合资车一半的价格迅速开辟市场,即使那时候的国产车时不时的出点毛病,但终究是圆了无数中国人的汽车梦并开始打破国外品牌对我国汽车市场的垄断,同时孕育着我国生机勃勃的汽车消费市场,可以说国产车的出现是具有重大历史意义的。随着我国整体经济的腾飞和汽车工业产业的快速发展,在十年前我国汽车消费市场迎来了井喷式的发展,出现了诸如奇瑞QQ、比亚迪F3、长安奔奔等爆款车型,那时候的国产车同合资车型相比依然有极大的价格优势。

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长安汽车5月27日宣布,即日起,凡购买长安汽车旗下车型CS15、CS35、CS75、新逸动、新逸动XT、悦翔V3、悦翔V7、新奔奔、睿骋皆可坐享直降4000元到18000元的优惠。

欲戴王冠,必承其重。

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回想大约十年前,关于长安汽车,大家顺口说出来不外乎一串挂着“长安”名字的外国车:长安福特福克斯、长安沃尔沃S40、长安马自达3、长安铃木雨燕、长安铃木天语SX4,其中最有名的则是上图中的长安铃木奥拓。那时,“长安”几乎只是一个企业的名字而不是品牌,挂着“长安”标识的是简陋的长安之星面包车。直到2006年7月,长安汽车才宣告正式进军轿车领域,同年底,长安汽车才上市了第一款轿车产品——长安奔奔。

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短短30天时间,中国品牌老大长安汽车经历了冰火两重天,似乎一夜之间,4s店由门可罗雀的冷清变为人声鼎沸的热闹,舆论声音也从批判指责通篇迅速转向溢美之词爆棚。

而在近两年,汽车消费市场已经出现周期性饱和,整体增速放缓,汽车销售野蛮生长的时代已经结束,国产车在野蛮生长的过程中那些被销量所掩盖的问题开始逐渐暴露,比如产品规划研发能力的缺失、经销商体系建设管理的混乱等,在这些方面国产车依然跟在合资车后面亦步亦趋,反观合资车,凭借多年的利润积累和成熟的体系优势,与国产车的价格差距越来越小,而国产车由于长时间质量赶不上销量导致在市场上的口碑越来越差乃至形成了国产车便宜但爱坏的悲惨印象,在面对合资车价格战时往往没有还手之力。

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4000-18000元的大面积降价,只有刚刚上市的MPV凌轩和七座SUV CS9不在此次官降之列,对于长安汽车的准客户或者说潜在客户来说,的确是个好事,但对于长安来说,这并不见得是什么好事。

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从当时的奔奔身上,似乎可以看到奥拓的影子……此后,长安又推出了首款MPV车型杰勋和紧凑级轿车志翔,但市场反响都很一般,只有奔奔维系着长安轿车的成长。

长安在官方微信文章中为此次大面积官降所做的注解是:“为感谢广大消费者的厚爱,长安汽车以十足的诚意来回馈消费者的支撑”。而同时又说,“长安2016年已经突破300万辆,规模优势初步显现,面对激烈的竞争……”

官降成为长安汽车双刃剑

在最为成熟的轿车市场,近两年几乎每个月的销量前五都是一水儿的合资车,即使是在SUV市场,国产车也不过只占了一年的先机,一年前月销量前十榜单中几乎全是国产车,现在呢?国产车只能苦守半壁江山。倘若说之前国产车的发展是在冲击合资车的市场,那现在则是合资车凭借不断下探的价格来蚕食国产车份额,难道国产车只能被动的接受价格战?长安汽车用实际行动为国产车正名。

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很显然,在激烈的竞争面前,因规模优势,已经被许多媒体称之为“自主旗手”的长安,显然坐不住了。

如果仅从表象分析,官降已成为长安汽车销售再次上扬的主要因素。

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4月份长安汽车销量大幅下滑,销售下滑幅度为27.6%。虽然4月份中国车市不好,但是处于上升通道中的新兴的自主品牌如上汽乘用车荣威、名爵,广汽乘用车传祺,吉利,长城等增长强劲,虽然长城的增长低点,但荣威、传祺、吉利等新一概自主品牌在车市不景气时却表现出了更强的竞争实力。

但车瞳深入市场一线进行调查了解后,发现事实并非如此,甚至可以说,官降虽然对长安汽车的销量提升起到一定作用,但并没有达到预期的成效,更没有从根本上提振经销商信心。

5月27日长安汽车为感恩回馈1500万用户宣布启动官降,长安汽车旗下车型CS15、CS35、CS75、新逸动、新逸动XT、悦翔V3、悦翔V7、新奔奔、睿骋皆可坐享直降4000元到18000元的优惠,由此,长安汽车打响了2017年官降第一枪,这也意味着在日趋激烈的市场竞争环境下,价格战这把屠刀不再只是合资车的利器,国产车一样可以驾驭。单纯从市场角度而言,任何车企均有自主定价的权利,也有通过价格调控市场的自由,但为什么直到今天才出现长安这样的车企?笔者认为,价格战的背后是两个核心竞争力:产品力和体系力。

别小看了这个不太成功的起步,它其实奠定了长安汽车的发展基调,反映了长安汽车稳打稳扎的发展思路。下图是长安汽车近十余年的车型发展变化情况,从中可以看出长安汽车稳步推进车型布局的做法。

这对于已经跻身为自主品牌销量老大地位的长安来说,显然脸上挂不住了。

实际上,当下长安汽车的销量回暖,很大程度上是4月长安汽车启动主动调整(降低经销商库存,清库老款车型)后,市场对于销售情况的一次自然修复。

产品力

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遭此销量下滑,长安为何这么快就坐不住了,还发出大面积官降消息?我认为,是长安高层要面子、输不起的心态作祟,用通过大面积官降的手段,希望将销量增长率拉回正增长轨道,保持自主老大地位而不旁落,这背后,是长安要销量的面子,长安领导高层的颜面,长安汽车大集团的面子,可想而知的是,这对数年来长安通过全新产品大幅提升的品牌和打造的形象,极为不利。

被误读的5月销量

现在的汽车消费市场早已不是二十年前只认便宜的市场,消费人群的经济条件和消费理念都发生了重大变化。如果没有足够的产品力即使不计利润的销售消费者也不会买账,反而会给自身品牌带来伤害。产品力的不足曾让国产车在合资车的竞争面前难以招架,经过多年不间断的巨额投入,长安汽车目前已经在重庆、北京、河北,意大利都灵、日本横滨、英国伯明翰以及美国底特律等地都建立了研发体系,并于今年4月宣布在重庆开工建设全球研发中心,总投资31.5亿元,将初步建成长安汽车全球研发格局中的总枢纽,为长安意大利、日本、英国、美国等研发中心协同开展产品的研发工作。

从上图可以看出:1、长安汽车的车型体系是整体布局的,先填补空白,再逐步细化,形成更紧密的车型衔接;2、在微车、小型、紧凑级别,就车型投放量而言,差别并不大;3、善于根据当前热点改变发展思路,这反映在长安商用车的一系列动作上——比如推出了CX70这种怪物级别的SUV车型,以面包车的底子打造了适合国人的高性价比。

更有意思的,是长安这篇公布官降的文章标题:“长安汽车率先降价,打响2017车市官降第一枪”。

一个非常搞笑的现象是,由于4月销量下滑严重,长安汽车的5月销量的大幅增长格外引人关注,倒长安派和挺长安派都一致认为这是官降的业绩,并围绕其大作文章。

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乖乖,如此高调地宣布开始打“价格战”,发生在自主品牌汽车销量的领跑者长安身上,的确让人有点泄气,而且还采用“率先降价”,如此预判,是不是由长安汽车挑头,中国汽车品牌都来仿效长安实行官降,打价格战呢?

数据显示,长安品牌汽车销量达到107058辆,环比增长21.4%,其中长安品牌乘用车销量达到70356辆,环比4月大幅增长39.8%,而且各款车型的销量均有回升。

另外,长安汽车不但拥有涵盖振动噪声、碰撞安全、制动性能等194个国际先进实验室,还投资20亿元建成了中国西部最大、国际一流的长安垫江试验场。相对于这些硬件设施的投入,长安汽车研发流程体系CA-PDS与产品试验验证体系CA-TVS的建立更加难能可贵,没有体系的支撑一切资源都只是一盘散沙,无法发挥最大价值。

如果你再关注一下长安汽车的车型定价,会更加佩服长安汽车的整体布局能力。无论是在轿车产品线中,还是在SUV产品线中,长安汽车旗下产品的定价重叠度是非常低的,很好地避免了内耗,有利于形成拳头产品。

我认为,官降是自己的事情,长安可以自己好好降,降多降少都是自己的事情,但卖不好大面积官降,说法如此高调,舆论导向如此错误,真是没谁了。

但车瞳要特别说明的是,长安汽车正式启动官降的日期是5月27日,此时距离5月收官仅有4天,从时间窗口分析,销量贡献非常有限。

体系力

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对于自主品牌来说,正在通过产品的提升拉升品牌,提高溢价能力,提高品牌成色,提高产品档次从而提高均价,与合资企业对决,这几乎是每个有进取心的自主车企正在做的事情。

因此,无论官降是否有效果,至少就5月销量而言,影响不会太大,至少不可能4天卖出半个月的销量增长。

在二十年前国产车尚未出现的时候,捷达普桑能卖到二十万,而今捷达普桑只卖几万块,暂且不考虑二十年间货币贬值情况,合资车企的利润有多高也可见一斑了,但国产车的出现动了合资车的奶酪,这也是合资车频频发动价格战打压国产车的原因所在,商业的本质是逐利的,车企也是一样。国产车的定价向来谨慎,这也意味着一旦打起价格战国产车在价格上的余地十分有限,一辆车拥有数以万计的零部件,供应链体系的管理对成本影响显著。

我想,长安汽车在产品布局和定价上的这种大局观,应该来自多年合资造车的积淀。另外,还有依托合资经验,积极在海外设立汽车研发中心的结果。事实上,在尚未宣布打造自主品牌、进军轿车市场前,长安汽车就于2003年在意大利都灵成立了中国第一个海外汽车设计中心——长安汽车欧洲设计中心。此后,又在日本、英国、美国设立了功能不同的研发中心,而我也有幸在年初参观了位于英国伯明翰的英国研发中心,这里主要研发发动机和变速器等动力系统:长安英国研发中心首次开放 让看什么?。

车市遭遇一点挫折,是很正常的,况且长安汽车还在自主品牌销量老大的位置上。价格战我们见惯了,你可以在终端市场把优惠让给消费者,车市遭遇打击,车企都会调整价格,但如此高调地掀起“价格战”,真是下策,不应该发生在自主品牌领跑者长安这样的大集团身上。

同时,从长安汽车官降的详细信息来看,CS95和凌轩两款新车价格不调整,长安睿骋最高降价18000元,CS75全系降价14000元,CS35全系降价11000元,逸动系列全系降价11000元,悦翔V7全系降价8000元,长安新奔奔全系降价4000元,悦翔V3全系降价4000元, CS15全系降价4000元。

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我认为,长安此时此刻不应该有一次高调的官降,新兴发展的自主汽车也不需要。急功近利罔顾品牌,死要增长率面子,将反受其害。

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为此长安汽车建立了供应商质量能力认证体系,简称QCA,QCA对供应商质量保证能力的认证主要围绕“合格的体系”、“持续的业绩”、“精益质量控制”、“客户满意”四个维度,供应商从被辅导到审核再到通过认证需要长达1年的周期,且一年仅认证评审一次,只有达到认证要求的供应商才给予认证通过。供应链管理体系只是长安汽车众多管理体系中的一个,科学高效的管理体系已经成为长安汽车快速发展的重要保障。

言归正传,我们再讲讲在2009年3月18日上市的悦翔,它让长安汽车涉足了小型车领域。凭借与大一号的马自达3非常相似的外观和低廉的售价,悦翔成了长安汽车的第二款畅销车。至此,长安汽车的轿车产品线基本齐全,开始进入细分阶段。

产品力下降睿骋降价幅度最大

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而早在5月初,长安经销商在终端销售价格方面的优惠力度已经与官降后持平,这也是长安汽车官降后为何没有消费者提出补差价的重要原因(个别报道购车人反映因为长安官降导致亏损1万多元的消息,都是缺乏常识的意淫编造)。

在长安汽车的发展历程中,创造了很多奇迹,比如铃木工厂为长安汽车代工生产奔奔开创了合资车给国产车代工的历史,比如长安汽车成为首个年销量突破百万辆的国产车企。根据长安汽车公布的产销数据,5月份长安品牌汽车销量为107058辆,环比增长21.4%,长安品牌乘用车销量70356辆,环比增长39.8%,考虑到5月27号长安汽车发布官降信息,对自身的影响还要看6月份的销量数据,但其已经搅动了新车销售市场,部分车企已经通过各种形式开始降价,6月市场风云几何,让我们共同期待。

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河北、山东等地有长安销售人员明确表示,从6月销售情况看,官降对销量实际提升效果有限,只是暗降转明降而已。

-END-

第一个尝试是在微车市场,奔奔Love与奔奔Mini的组合,把奔奔的年销量推向了历史最高值(2011年的90056台)。此后的销量下滑应该是中国汽车市场消费结构的变迁所致,而这最终导致细分策略没有在微车市场继续贯彻,奔奔Mini目前处于停产状况,推出后续车型的可能性不断变小。但随着新奔奔的上市,长安汽车基本维持住了奔奔的销量,并没有让它一降到底。

警惕官降双刃剑效应

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那么,官降对于长安究竟有没有意义呢?

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“官降以后平均每台车少支出5000至8000元,对于月销量达到2000台的经销商而言,进车的资金压力降低很多。”对此,北京燕长风集团董事长罗锐锋表示,官降策略明显减轻了经销商的负担。

车型

“长安汽车已经进入了产品的换代周期,老款车型通过官降促销会有一定效果,但真正想止跌企稳,重新回到上涨通道还是要看新产品的投放力度。”全联车商投资管理有限公司总裁、原民族证券首席汽车分析师曹鹤则认为,评价长安汽车的官降策略成功与否,要看3至6个月后的实际成效方可评判。

车身尺寸

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轴距

CS55被视为新一代SUV希望

奔奔

他表示,长安汽车正处于上一代产品的生命末期,新车型又尚未推出,尤其是轿车产品出现断档。官降可以提升老款车型的竞争力,但能保持多长时间,是否能支持长安汽车完成新老迭代衔接,只有通过市场检验才有答案。

老款奔奔

曹鹤还特别指出,价格战在市场策略中属于简单粗暴的模式,官降在提升销量的同时,不可避免的会降低利润,影响品牌力,呈现双刃剑效应。此外,由于长安是自主品牌龙头企业,其官降效应势必会逐步发散,影响到吉利、长城、广汽传祺等品牌的市场策略规划。一旦对手跟进促销,长安必须考虑如何应对,毕竟不可能连续采用降价策略。“官降促销相当于强心针,短期可能立竿见影,但不可持续。”

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轿车产品急需更新

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今年年初,当长安汽车以年销100万辆之势赢得各界赞誉时,长安汽车总裁朱华荣已经提出,长安汽车自主品牌面临的挑战还很多,对于2017年销量仅制定了微增长计划,但特别强调了要保利润、提升品牌力,彼时业内普遍认为长安汽车过于保守。

奔奔Love

从目前的实际情况看,市场竞争比长安汽车领导层年初预测的还要激烈,吉利、长城、上汽、广汽等竞争对手都在快速扩张,提升市场占有率。

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尽管长安今年连续推出CS95、凌轩等新产品,但其他竞争对手也在进步,吉利、长城、广汽传祺、上汽等品牌都在快速增长。

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数据显示,2017年1至5月,自主品牌热销的SUV产品分别是19.13万台的哈弗H6、14.94万台的传祺GS4、10.32万台的吉利博越,长安汽车CS75以9.06万台销量排名第6,未能进入10万台俱乐部。

新奔奔

和SUV产品相比,长安汽车更大的软肋是轿车系列,睿骋车型已经基本处于停滞状态,悦翔系列也增长发力,5月唯一销售过万台的逸动,也进入了产品生涯末期。

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因此,对于长安汽车而言,通过官降暂时稳定军心后,如何采取有针对性的营销方式,完成新老产品的衔接已成当务之急。

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目前积极的因素是,CS95在一线市场销售势头较好,低价入市的凌轩又及时支撑了三四线城市长安经销商的销售,而且即将上市的CS55获得北京、山东、河北等各地区经销商的好评。

奔奔Mini

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2009款奔奔Mini

博瑞成为自主品牌轿车标杆

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不过轿车却成为了长安汽车的弱项,5月逸动和悦翔两款车型销量累加还不到1万台,而主要竞争对手吉利汽车仅帝豪单款5月销量就在1.7万台以上,并且在7月4日推出了中期改款的博瑞,进一步提升了其在自主品牌轿车市场的份额。

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这也使长安汽车面临的较大压力,特别是下一步应如何提升轿车产品力。

2012款奔奔Mini

车瞳点评:打造百万台产业链体系

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在中国自主品牌中,达到年销量百万台的企业寥寥无几,而百万台对于汽车企业而言,不仅是销量和利润贡献,更主要的是通过扩大规模降低成本,形成产业链体系。

然后就是紧凑级市场的细分。先是用CX30接替了销量不佳的志翔,然后在2012年重磅推出了逸动,以出色的外观设计赢得了市场。在CX30逐渐停产之后,新的悦翔V7又与逸动形成了高低搭配。

对于长安汽车面临的增长瓶颈,车瞳认为,真正可以破局的,正是通过打造产业链体系,降低成本推出新产品,提升品牌竞争力。

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这样,才会让长安汽车的官降策略,成为过渡时期的一步好棋。

车型

车身尺寸

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志翔

4600×1800×1475

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CX30三厢

4600×1800×1475

CX30两厢

4450×1800×1475

逸动

4620×1820×1515

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逸动XT

4425×1815×1485

悦翔V7

4530×1745×1498

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在小型车领域呢?悦翔演变成了悦翔V5,并在2012年6月推出了更小的悦翔V3,也形成了高低搭配。

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车型

车身尺寸

轴距

悦翔

4360×1710×1475

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悦翔两厢

4080×1710×1475

悦翔V5

4415×1710×1475

悦翔V3

4200×1650×1465

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从整体布局到细分市场,实现了长安汽车在轿车领域的成功。只是,在被合资车企掌控的中高级轿车领域,自主品牌困难重重,目前也只有吉利博瑞取得了一些成绩,长安睿骋则乏善可陈。

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如果看历史销量的话,长安汽车所推出的车型系列,只有志翔/CX30没有取得成功,只有它的历史销量曲线是一个倒写的“V”字。相比奇瑞汽车,这种表现实在非常难得。

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但长安汽车取得成功,并不只是依靠轿车,它在SUV市场也非常成功。在前面的长安车型演化表中,我把CX20画在了SUV中,它其实是一款跨界车,应该是基于铃木天语SX4而推出的。

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长安汽车的SUV开山之作是CS35,2012年10月上市,由长安上海设计部门设计的出色外观,令其销量一路走高,而这也是长安SUV的重要特征:流畅的外观和较低的价格,形成了巨大的市场杀伤力。

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目前最成功的长安SUV是CS75,它在2015年创造了长安车的单车型年销量纪录:186623台,而且目前仍然热销。随着CS15、CS95的出现,长安SUV产品线将更加完整,但良好的整体布局使新车型不会对原有车型的销量造成挤压——除了CS15与CS35,当然CS15的出现也许是为了替代CX20并引导CS35的换代升级……

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车型 车身尺寸 轴距 价格
CS75 4650×1850×1705 2700 9.28万-15.88万
CS35 4160×1810×1670 2560 7.89万-9.89万
CS15 4100×1740×1635 2510 5.79万-7.79万
CX20 3970×1730×1615 2450 5.59万-6.59万

至此,我们再梳理一下长安汽车的10款在售车型,以最新的2016年前9个月销量来看看它们的发展趋势。可以看出,主要的车型,如CS75、CS35、奔奔、CS15都完成了2015全年销量的四分之三以上,而逸动、悦翔V5/V7的差距也不大。这表明了长安汽车强大的发展势头。

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另外,别忘了长安汽车旗下还有长安商务车,并且现在不只造面包车了,还把面包车改成了更好看的MPV和SUV,市场反响也特别好。特别留意前面提到的那个怪物CX70,它应该会是下一个月销万台车型的。

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如果说长安汽车还有何不足的话,那就是在纯电动车、混合动力车领域,目前的产出还不多。相信随着奔奔EV的上市,这种情况会大为改观。

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