在今年10月国内SUV单月销量TOP30的车型中,中国本

轻松赚钱的日子过去了,也就意味着,血腥的竞争即将到来。

[导读]全球SUV“高烧不退”,已经是大势所趋。但热销的背后,国内SUV即将从价格高、利润高的粗放式发展阶段,进入细分市场精耕细作发展阶段。

日前,一份来自国际知名咨询公司的2013年中国新车质量研究报告显示,中国本土品牌在新车质量方面取得了显著进步。与此同时,市场销量数据却并未和自主品牌在质量方面的进步相映衬。在调查显示自主品牌质量表现大幅提升的同时,自主品牌汽车销量的增长却不及合资品牌强劲,来自工信部今年前10月的统计数据显示,自主品牌市场占有率比去年仍出现了小幅下降。特别是自主品牌轿车,目前市场份额的降幅有扩大趋势,10月其占有率较去年同期下降3个百分点。全国的趋势在佛山市场也有同样表现,一些特别是以轿车车型为主打产品的自主品牌在汽车消费升级的佛山显得步履维艰。

中国SUV 市场已经火了将近五个年头了,SUV 销量对乘用车总销量的占比从 2007年的8.7%一路飙升到2013 年上半年的 22.6%。这一波SUV 销量的爆发式增长,美国在 1990 年~1996年也经历过,美国在七年间 SUV销量占比从 9%直线上升到26%,只不过,中国的前进步伐比美国要快一些。中国SUV 风靡的速度比美国快的主要原因有三:一是“跟风”程度中国一向不落后于任何国家,美国消费者在上世纪 90年代也是因为消费者跟风式地爱上了SUV这个新车型。中国汽车市场从来不乏“跟风”的例子,如大众的朗逸、奥迪的 A6、保时捷的卡宴,等等。二是中国人比美国人更偏爱“宽敞、大气”的车型,铸就了“只要加长,就能大卖”的市场铁律,而 SUV 正好满足了国人的这种消费倾向。三是中国市场的 SUV 产品价格区间更大,从几万元到几百万元全覆盖,这大大降低了购买SUV 的门槛,反观美国市场,很难找到和中国长城、奇瑞、吉利等相似的低端品牌SUV。

当月销10,000辆,也仅能勉强排在SUV市场30名的时候,我们忽然发现,这个高速增长、高利润的细分市场,竞争,正在变得异常“血腥”。

从全球数据销量数据来看,中国和美国市场是SUV销量同比增长的重要来源,但全球SUV的“高烧不退”,已经是大势所趋。但热销的背后,国内SUV即将从价格高、利润高的粗放式发展阶段,进入细分市场精耕细作发展阶段。

背景:质量提升难扩市场份额

在这高速发展的五年里,中国 SUV 的品牌结构也发生了变化,本土品牌SUV 的市场份额跌掉了将近一半,从2006年的 46.5%下降到 2012 年的 27%。这其中最主要的原因是国外品牌丰富的技术积累和产品供给,在嗅到中国 SUV 市场的井喷之后,各国外品牌纷纷上马 SUV 项目,紧急开发SUV新品。反观本土品牌,虽也有感中国 SUV市场前景看好,但无奈平台技术积累和开发经验远不如国外品牌,造成“有心无力”。在所有本土品牌中,最值得一提的是长城汽车,在试水轿车项目不顺利后,决定集中精力发展 SUV业务,这种专注得到了回报,现在“长城汽车”已经几乎是中国 SUV 第一本土品牌。SUV市场已经迈入精耕细作阶段,不再是“只要是辆SUV 就能卖”的年代了,主机厂需要专注,并且集中技术实力,才有可能在这个市场的竞争中胜出,尤其是对本土品牌而言更是如此。

在今年10月国内SUV单月销量TOP30的车型中,本土品牌占了20款,销量前十的车型中,本土品牌占了7款。如果按照价格来算,在12万以下的SUV市场上,合资汽车品牌已经没有了市场份额。

在全球SUV市场一片火爆的情况下,进入2017年,中国SUV市场会降温吗?

来自工信部数据显示,10月,自主品牌乘用车销售65.07万辆,同比增长11.1%。其中,自主品牌轿车共销售29.96万辆,同比增长5.8%,占轿车销售总量的28.3%,占有率较去年同期下降3个百分点。相比总体市场而言,自主品牌仍然面临严峻形势,特别是其市场占有率呈现了继续下滑趋势,并且在今年前10月市场占有率仍然出现了负增长。

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2016年,SUV车型继续风靡中国市场,累计销售了878.9万辆,同比增长43.6%,继续直逼轿车市场。而在大洋彼岸,美国2016全年累计销售690万辆SUV,同比增长7.8%,成为全球第二大SUV消费市场。

自主品牌的这一表现似乎与其质量提升的情况不大相符。由国际一知名调查咨询公司公布的中国新车质量研究报告历来具备较大影响力和参考价值。而在其最新发布的2013年报告中,本土品牌总体新车PP100得分为155分,比上年减少了57分,本土品牌与国际品牌之间质量评分差距,也从上年的95分缩小至51分;而在2000年,这一差距是396分。

近日,《童济仁汽车评论》梳理了全球最畅销SUV的TOP20车型排行榜(以不同地区,车型独立名称为统计方式),其中有三款中国品牌车型入围,分别是哈弗H6、传祺GS4和宝骏560。其中,哈弗H6已经排入全球SUV畅销车榜单的第四位。

14年间本土汽车品牌在产品质量方面取得了巨大进步,为此其报告分析认为,“到2018年,中国本土品牌在新车质量方面将赶上国际品牌”。

有趣的是,在这份榜当中,日韩系品牌占据了11席,为全球市场“通吃水平”最高的SUV制造商,福特和日产则各有三款车型入围销量TOP20,成为单一品牌SUV热销产品布局的最大赢家。

现状:“蛋糕”做大 自主品牌分得少

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不论是否“到2018年本土品牌在新车质量方面将赶上国际品牌” ,至少从佛山市场来看,自主品牌质量的提升也难以和其市场份额的提升成正比。甚至比国内其他二三线市场严重的是,自主品牌在佛山的发展更为艰难。

据研究咨询公司Focus2move的最新数据,2016年SUV细分市场在全球市场保持快速增长,累计总销量为2710万辆,同比增长20.2%,占全球轻型汽车总销量的26%。从车型数据来看,中国和美国市场是增长的重要来源,但全球市场的SUV消费热潮,已经是不争的事实。

记者得到的一份佛山近年各品牌销量排名显示,自主品牌在佛山已经至少有两年未进入销量前十的行列,并且在销量表现数据上,与其他一些主流合资品牌的强劲增长相比,显得相形见绌。

那么问题来了,全球SUV如此高烧不退,未来会超过传统轿车的份额吗?也许,在全球不同的区域市场,发展趋势也不尽相同。

不过,自主品牌在市场份额上的退缩,一方面是更多自主品牌的经营状况并不那么顺利,近几年一些自主品牌陆续退网,而少数品牌的扩网进程则相对缓慢,目前佛山自主品牌4S店约50家左右,已不足本地4S店总量的1/3;另一方面则是合资品牌、豪华品牌的扩张进程远快于自主品牌。因此,尽管佛山的汽车消费市场仍在增长当中,但自主品牌分到的“蛋糕”,并未同比例扩大。

�增量来源:家用SUV主导美国、本土品牌主导中国

SUV仍给力 轿车性价比难突出

要分析SUV市场大的发展趋势,需要从美国和中国两大细分市场说起,它们是绝大部分厂商最重要的“试验厂”,也是最重要的战略中心。

和轿车市场的趋势不同,在SUV车型方面,不少自主品牌仍然拥有在市场上较为卖座的拳头产品。其中,即使不计今年以来持续登上SUV销量榜前列的哈弗品牌SUV系列车型,如海马S7、比亚迪S6、陆风X6、奔腾X8、奇瑞瑞虎、全球鹰CX7等也具备相当竞争力。

下图是2016年美国SUV销量排名TOP20的车型,单一车型销量超过30万/年的“爆款”,全部来自于家用SUV,它们是本田CR-V、丰田RAV4、日产Rogue和福特翼虎。

不过,具体对该细分市场进行分析可以发现,正是因为自主品牌近年在SUV市场的发力,以及合资品牌在SUV车型获取的较高利润,使得其SUV产品不论外观还是价格甚至性能方面都有过人之处,才会吸引了消费者的眼光。而反观轿车领域,近年自主品牌推出的重磅车型极为有限。价格优势一直以来都是自主品牌竞争市场的利器,但目前其价格优势已经并不明显。

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分析:谁动了自主品牌的“奶酪”?

近两年,美国车市销量的增长主要是皮卡、跨界车和SUV所拉动。其中,美国市场对于“家用型SUV”比较偏爱,排名前十的SUV厂家日系品牌占60%;除此之外,因为美国的消费水平与用车环境,热销SUV多以中型/中大型、豪华SUV为主。

市场分析师张景添认为,自主品牌目前力推SUV既是迎合消费潮流之举也是无奈之举,轿车市场已经非常成熟,品牌的影响力对人们的选择起的作用更大,而包括SUV在内的成长性的领域,会更有开拓空间。

2016年,中国SUV市场销售格局也比较明显,排名前十的SUV厂家本土品牌占70%.截至2016年12月,国内SUV车型生产企业已达72家,上汽通用、长安汽车、长城汽车等都已陆续步入年销百万辆大关。而随着产能的不断提升,SUV将成为本土品牌最激烈的战场。

据其介绍,相比合资品牌,自主品牌在经营方面相对稚嫩,也因此会吃更多的苦头。过去三四年间,佛山关闭的4S门店中,自主品牌占了大多数,这就很值得令人反思,有时一些品牌的式微,不一定是因为其产品问题。

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另外,除了合资品牌抢夺市场份额,个别发展起来的合资自主品牌也对纯本土品牌形成了巨大的竞争。其中,如东风日产启辰,新的品牌成立时间不长,车型系列也并不丰富,但因为其合资品牌的底子以及具备竞争力的价格,使其市场销售情况却很不错,一些单店月销量已经赶上或接近东风日产品牌单店月销量,相当于一些自主品牌单店2-3个月的销售数据。因此,短时间其在佛山区域的扩网规模就追上了多数自主品牌,其单一车型的全国销量甚至超过了绝大多数自主品牌同级别车型。

有趣的是,过去在中国SUV市场称霸多年的传统主力车型――合资品牌紧凑SUV的整体份额在却在不断下降,包括奇骏、CR-V、RAV4在内的几款老牌畅销车型,2016年都没有跑赢大市。在SUV市场销量数据高歌猛进的背后,中国SUV消费,却呈现“两极化”发展趋势。

记者观察:自主品牌需深耕增长性新领域

如果我们把目光聚焦在中国市场,SUV市场接下来,还会发生哪些有趣的变化呢?

金沙6165,目前,自主品牌4S店占佛山4S店的总量已经不足两成,而市场份额更低于全国平均水平。其实,这不仅是在佛山自主品牌遭遇的困境,在汽车一线城市如北上广及较为成熟的二线城市佛山、东莞等,自主品牌都存在类似的问题。

�市场“缝隙”多,欧美系将改变格局

但是,个别拥有拳头产品的自主品牌所表现出来的一抹亮色值得令人反思。在自主品牌已经式微的一二线城市,其实只要有拳头产品,也能让自主品牌很好地生存下来。其关键需要在新的增长领域拿得出抓取人心的产品。

作为2016年两款新车,荣威RX5和吉利博越的销量依然处于传统意义上的上升期,但在2016年它们双双进入了Top10的序列,除了说明产品本身的竞争力,也说明市场整体的结构现状。之所以国内市场频频出现所谓的“爆款”车型,其根本原因是传统套路不够牢固,只要新产品足够聚焦,“押对”了市场某一趋势,完全有可能实现“弯道超车”。

目前,自主品牌仍在集中发力SUV领域,确实是可以继续重点开拓的方向之一。而目前合资品牌正在开拓的MPV跨界车等领域,自主品牌其实也可以有所作为。如果仅仅是执著于轿车领域的竞争,自主品牌不是没可能胜出,但确确实实更加费心费力。要么走出去,继续努力开拓目前正在增长中的出口市场,在国际市场上取得了好声誉再转回来,也可能是一个不错的“围魏救赵”之举。

从另一个角度看,这也需要现有SUV产品的快速调整能力。对于本土品牌来说,寻找到“爆款”车型很重要,将现有车型快速更新换代,也很重要。

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在2016年国内SUV车型销量Top20中,仅有三款车型来自欧美系,这个比例可能会在2017年开始出现变化,全新途观L、柯迪亚克、途昂、指南者都将在2017年开始发力。在消费升级的大前提下,欧美系的产品更新,会逐渐改变2016年SUV市场的现有局面。

相比之下,日系紧凑SUV则面临着来自“上下两面”的压力:下有本土品牌跃跃欲试,上有欧美系一众强势产品步步紧逼,日系紧凑SUV在全球市场的热销,未必意味着在中国市场未来一片坦途。

�油耗标准:促使细分车型多样化发展

为应对全球性的资源短缺和气候变暖,发达国家相继完成了针对2020年甚至更长远的各年度乘用车燃料消耗量标准法规制定,对乘用车燃料消耗量及对应的CO2排放提出更加严格的要求。

相比轿车产品,因为SUV车型的特性,实现环保要求的难度更大,也是最大的“困难户”。近两年国内SUV车型销量占比逐渐增高的背后,也意味着未来各个车企,包括很多本土企业,旗下SUV产品面临的“油耗限值”压力也更加严峻,如果2020油耗限值要求没有松绑的可能,那么过高的SUV车型占比,未来可能会束缚本土车企的后续发力。

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实际上,2015年国内6.9L/100km的油耗限值标准,已经让很多SUV产品倍感压力,进入2017年,要实现降至6.4L/100km标准更是难上加难。应对同样的环保问题,北美采用的多元化发展,大力扶植新能源齐头并进。相比之下,国内的新能源SUV车型相对较少,企业所要面临的油耗限值压力有增无减。

2016年合资品牌混动B级车开始扎堆进入中国市场,《童济仁汽车评论》认为,国内合资品牌下一步在混动领域的布局,将快速延伸至SUV车型类别中,以应对2020国内油耗限值的严峻挑战。

�级别划分多样化:中大型SUV迎来高增长期

国内媒体对于SUV级别划分多是参照轿车级别划分演变而来,不过随着越来越多“跨级别、差异化”的车型出现,传统的级别划分已经越发模糊了。比如昂科威、途观L、全新指南者所引领的欧美系,模糊了传统轴距、长度为主的划分标准。

如果单从整车长度来看,同样基于紧凑型车平台衍生的SUV产品,很多已经加长跨入“中型”SUV行列,更好区别“原有级别”的方式,只能从车宽来判断。这类成本可控的“加长加大”方式,实际上也符合中国市场的SUV消费升级趋势需求。

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综合的定位考虑,有助于更好的识别SUV车型的定位级别。另外,在其它细分市场,车企刻意拔高或降低自身定位的情况并不多见,但因为SUV产品多功能的特殊性,部分厂家也有刻意模糊产品定位之嫌。

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2016年,随着消费升级,不少中大型SUV与大家见面。而2017年,会有更多中大型SUV将会逐步上市,这其中包含欧美系也涉及部分本土品牌。国内市场SUV发展日趋成熟,和美国市场SUV发展趋势相靠拢。

�告别高利润时代:SUV价格竞争愈发血腥

2016年共有40余款SUV上市,数量同比增长30%以上,而2017年将至少有10款以上重磅合资或进口SUV上市,本土品牌的SUV更是不胜枚举。几十款新车都处于销量上升期,竞争形势就会变得异常血腥。

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从产品层面看,在各个细分市场上,SUV原有的“高溢价”能力将不复存在,细分市场的价格竞争也将更加激烈。过去几年SUV产品价格高、利润足的时代将渐行渐远,市场价格整体进一步跳水已是大势所趋。

这和五年前的轿车市场非常类似,残酷的竞争会让“泡沫”越来越少,消费回归理性常态。当SUV的多功能性已经不再是产品唯一吸引力,轿车和SUV市场的格局或许才会回归新常态。

�产品结构单一的车企面临更大风险

因为有了SUV的保驾护航,国内车市才保持了高速增长,这一点在2016年尤为突出。很多本土品牌,甚至完全依赖于SUV车型的表现,在2016年实现销量的跨越式增长。但进入2017年起,当市场竞争激烈,SUV已从蓝海变为红海之时,那些放弃了轿车市场的车企们,可能会最先感受到增长的压力,旗下某一、两款SUV销量的起伏波动,都可能会给整个车企的销量和盈利能力,带来大幅影响。

此外,SUV车型自身的结构单一也存在一定风险。随着产品的同质化现象加剧,各大车企会拓展SUV细分车系、细分定位,SUV将有向着“家族化”趋势演变的特征,做好“衍生”车型,是比较稳妥的选择之一。正如长安、吉利、传祺等本土品牌最近的新车投放举措,之前的产品布局将迎来收获期。

小结:

市场需求持续旺盛是促进SUV市场高增长的主因,车企们前仆后继自然是顺理成章的,但当定量需求到达一个量级之后,如何扩展新市场成为下一步关键。合资品牌将通过中大型SUV寻求突破,本土品牌们也需要各自寻找好突围的“武器”,以便在接下来的残酷价格站中,存活下来。

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