市场发展战略的选择对企业的营销和发展战略至

主题为“众筹后市场未来”的“雅森集团与阿里巴巴集团战略合作新闻发布会暨中国汽车后市场媒体战略联盟成立大会”于2015年8月5日下午在北京钓鱼台国宾馆成功举办。

问:有一款市场空白产品,如何打开市场?

企业战略是企业的大事,多年来众多企业的战略实践,已使企业战略类型十分丰富。如何准确全面地认识各项企业战略,对选择和应用有关战略有着重要意义。本文尝试对目前各主要战略从企业经营绩效角度进行归纳比较,并举出相应实际案例,以加深认识。

新产品如何快速打开市场对于有新产品准备上市或者已经上市的新产品企业来说是急需要解决和面临的问题。那么新产品如何快速打开市场呢?和众营销策划结合多年实战经验总结认为新产品如何快速打开市场大致来说有五大典型的战略可供选择;

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企业高层主导的、对企业经营绩效有重大影响的、需系统实施的重要决策和系列行动,可称为企业战略。一百多年近现代工业发展和企业实践,企业管理理论以及企业战略理论均得到了长足的发展,产生了众多已被学者提炼出的成熟企业战略类型,如一体化战略、多元化战略、一般竞争战略等。

一、新产品如何快速打开市场—— “遍地开花”战略打开市场

在微观市场营销中,市场开发战略是指商品生产者为开拓市场、提高产品市场份额所采用的手段和方法。从广义上讲,它包括以下内容:如何选择目标市场;如何选择服务目标市场的方向;(三)产品上市的时间、地点和方式;(四)企业产品在市场上保持什么样的优势;企业采取什么样的促销手段;企业产品质量控制程度;⑦企业在市场营销工作中,除了进行市场调研、预测和内部生产管理活动外,还可以看作是市场开发的内容。一般来说,企业在发展目标市场的过程中有五种典型的战略选择:第一,“雪球”战略目标市场的“滚雪球”战略是企业最常用的策略,即在现有市场的同一地理区域内的企业,采用区域内扩张的方式,在耗尽一个区域之后,进入另一个新的区域。这种渐进式市场开发的“滚雪球”战略可以在一定程度上降低市场开发和运营的风险,使企业平稳、循序渐进,不断扩大目标市场的范围,有利于企业和品牌的坚实基础。这种战略选择也存在时间长、企业发展缓慢等缺点,但这种选择是中小企业逐步滚动大企业、滚动强势品牌的最佳选择之一。第二,“保龄球”策略。企业要占领整个目标市场,首先要占领一定的“重点市场”——整个目标市场的第一个“球瓶”,然后利用这个“重点市场”的巨大辐射力影响周边市场,从而达到占领整个目标市场的目的。这种目标市场发展战略被称为“保龄球”战略。在开拓国内外市场的过程中,中国家电巨头海尔采取了“保龄球”战略。当海尔集团确定目标市场发展战略时,通过对国内市场的调查和分析,认为在国内消费品市场上,有三个城市是“关键市场”:一个是广州,它毗邻香港,是国内的时尚中心和流行的出生地。今天的消费热点往往是广东、广西、四川、重庆、福建和江西的流行趋势,甚至是全国的明天,另一个则是上海以其精明和严厉著称。能够立足上海的产品必须是经得起检验的优质产品。受到上海市场欢迎的产品一定要受到江浙皖等地消费者的青睐。另一个是首都北京,企业的一举一动都会对全国市场产生巨大影响。在北京对于业绩突出的企业来说,他们的“市场风格”很快就会成为媒体传播的话题,他们的产品自然也会成为消费者的目标。因此,海尔集团首先投入大量精力进入并占领了“广州-上海-北京”战略“金三角”进入全国市场,凭借其强大的市场辐射力,产品迅速推向全国市场。在开拓国际市场的过程中,海尔集团还采取了先占领“日本、西欧、美国”三大市场的战略,为进入全球市场铺平了道路,取得了事半功倍的成绩。三是“采蘑菇”战略“蘑菇采摘”市场发展战略是一种跨越式发展战略。企业在开发目标市场时,无论所选择的市场是否相邻,通常都遵循目标市场先优后劣的顺序原则。即先选择并占领最具吸引力的目标区域市场,选出最大的“蘑菇”;再选择并占领更具吸引力的区域市场,即选出第二大“蘑菇”,无论这个市场是否与最具吸引力的市场相邻;有了这样的推动。虽然“采蘑菇”的目标市场发展战略给人挑肥拣瘦的感觉,在地域上缺乏连续性,但却是一种普遍的选择。目前,我国许多陶瓷企业都采用这种目标市场发展战略。他们首先选择各地区、各省区的中心城市和大城市,然后向一般城市和中小城市发展。这种目标市场发展战略也具有最大的风险和最激烈的竞争。因为当大多数企业采取这种战略选择时,就像千军万马跨过独木桥一样,所以对企业实力和品牌特征的考验是最大的。四是“农村包围城市”战略这种市场发展战略适合实力较弱、品牌知名度较低的中小企业。由于中央城市现有的实力很难占领最困难的市场,成功的可能性很小。首先,选择容易占领的周边市场,一方门店实力和营销经验表明,另一方对“中心城”市场的影响力和渗透力最终可以达到占领“中心城”市场的目的。尤其是在目前“中心城”市场竞争相当激烈的情况下,很多企业不得不挤进去分一杯羹,却忽视了农村和小城镇的市场需求,这也是中小企业市场发展战略的首选。随着中国加入WTO和国内企业进入国际市场,采取“以城带乡”的目标市场发展战略更有利于拓展国际市场。首先,选择欧美等发达国家以外的市场作为市场开发的目标市场。在积累相应的国际市场运作经验,进一步了解和掌握世贸组织的相关规则,进一步增强企业实力,显著提高品牌知名度,渗透欧美等国家市场后,没有办法扩大“中心市场”对欧美等国家的帮助很大。五是“遍地开花”战略“遍地开花”战略是企业在开拓目标市场时,采取“遍地开花,撤网遍地”的方式,同时攻击每个目标市场,实现同时占领每个目标市场的目标市场发展战略。原庞大集团1995年对全国保健品市场的进攻,就是“遍地开花”的战略。这种目标市场发展战略在需要企业强大资金支持的同时,由于“遍地开花”,对管理等问题提出了严峻的挑战,因此这种目标市场发展战略的成功率相对较小,赢家少,输家多。可见,这一战略不适合我国目前的中小企业。市场发展战略的选择对企业的营销和发展战略至关重要,因此在选择时需要非常谨慎。在具体的运作过程中,可以选择一种战略方式,也可以是多种战略方式的有效结合。总之,要坚持实事求是的原则,根据企业和品牌的具体情况,以占领目标市场、实现企业既定战略目标为最终目标。

通过分析企业经营一般特点及可能的重大决策,来分析归纳企业战略类型,这有利于准确认识各企业战略类型的目的和作用,也能明确各企业战略的适用范围和准则。这正是本文的研究思路。企业经营的一般特点,可概括为:基于某种市场需要的利益趋动,企业组织有关资源去满足该项需要并从中获得利润。市场需要、资源、利润是企业经营特点的关键词。

遍地开花战略是企业在开拓其目标市场时,采用到处撤网,遍地开花的方式,同时向各个目标市场发动进攻,以达到对各个目标市场同时占领的目标市场开拓战略。原来的巨人集团在1995年对全国保健品市场的进攻就是采取的“遍地开花”战略。这种目标市场开拓战略需要企业同时具备强大的资金支持,且由于“遍地开花”,因此对管理等问题提出严峻挑战,所以这种目标市场开拓战略的成功系数比较小,而且成功者寥寥,失败者多多。可见这种战略并不适合于目前我国的中小企业。

寻找需求做市场分析。

一、市场类型角度分析企业战略类型

二、新产品如何快速打开市场 “采蘑菇”战略打开市场

为研究产量及价格决定,基于市场及资源特征的区别,经济学家将市场划分四种类型,分别是完全竞争市场、垄断竞争市场、寡头市场和完全垄断市场。企业及行业相应归入此四种类别市场中,行业中企业的数量、竞争关系、价格决定方式等成为辨别四种市场类型的依据。完全竞争市场与完全垄断市场是用于理论分析的两种极端,在实际经济生活中通常存在的是垄断竞争市场和寡头市场。垄断竞争市场的特征是一个市场中有许多厂商生产和销售有差别的同种产品。寡头市场又称寡头垄断市场,特征是少数几家厂商控制整个市场产品的生产和销售。

“采蘑菇”市场开拓战略是一种跳跃性的拓展战略,企业开拓目标市场时,通常遵循目标市场“先优后劣”的顺序原则,而不管选择的市场是否邻近。也就是首先选择和占领最有吸引力的目标区域市场,采摘最大的“蘑菇”;其次再选择和占领较有吸引力的区域市场,即采摘第二大的“蘑菇”,不管这个市场和最有吸引力的市场是否邻近;以此类推。新产品如何快速打开市场采用“采蘑菇”的目标市场开拓战略,虽然给人挑肥拣瘦的感觉,存在缺乏地理区域上的连续性的缺点,但却是一种普遍适用的选择。目前,我国的许多陶瓷企业大都采用这种目标市场开拓战略,首先选择各地区、各省级区域的中心城市和大城市,然后再向一般城市和中小城市递次推进。这种目标市场开拓战略的风险也最大,竞争也最为激烈。因为在大多数企业都采用这种战略选择时,无异于千军万马过独木桥,因此对企业实力、品牌特色的考验也最大。

在不同的市场类别中,企业组织资源和控制市场的能力和愿望是不同的,并且有时市场类型还能转化。两种常见市场类型即垄断竞争市场和寡头市场,因行业的不同,有的是由垄断竞争演化为寡头,垄断性在加强,有的是由寡头演化为垄断竞争,垄断性在减弱。前者如中国计划经济向市场经济转型中许多行业,经过竞争和市场淘汰,企业数量由数百家减为几十家,再到十余家,如彩电行业。后者如中国邮递行业,以前的邮局系统一家垄断,而目前全国各地已产生了大量邮递快递业务服务的公司。

三、新产品如何快速打开市场—— “保龄球”战略打开市场

分析市场类型及其演变,有利于更清楚的认识与此相关的战略类型。垄断程度的变化,有的是被动的结果型的,有的则是主动的目的型的。战略是主动的决策和行动,因而此处所研究的是主动的目的型的。横向一体化战略,在此处就是提高垄断程度的战略,是为获得竞争者的所有权或对其加强控制,控股、合资等可视为横向一体化的衍生战略。其他还有市场渗透战略、产品开发战略,是为了扩大市场份额,

企业要占领整个目标市场,首先攻占整个目标市场中的某个“关键市场”——第一个“球瓶”,然后利用这个“关键市场”的巨大辐射力来影响周边广大的市场,以达到全部占领目标市场的目的。这种目标市场开拓战略称之为“保龄球”战略。新产品如何快速打开市场举例我国家电巨人海尔在开拓国内及国际市场过程中,就运用了“保龄球”战略模式。海尔集团在确定目标市场开拓战略时,经过对国内市场的考察分析,认为在国内消费品市场上,有三个城市是“关键市场”:一个是广州,其毗邻香港,是国内时尚中心和流行发源地,它今天的消费热点往往是两广、川渝、闽赣等地乃至全国明天的流行趋势;另一个是上海,上海人的精明和苛刻早就闻名全国,能在上海立足的商品必定是经得起考验的精品,受到上海市场欢迎的产品必定会得到江苏、浙江、安徽等地市场消费者的青睐;还有一个就是首都北京,企业在这里的一举一动都会对全国市场产生巨大影响,在北京市场有出色表现的企业,其“市场风采”肯定不久就会成为媒体传播的话题,其产品自然成为消费者追逐的对象。于是,海尔集团首先投入大量的精力先后进入并占领了“广州-上海-北京”这个进军全国市场的战略“金三角”,依靠其强劲的市场辐射能量,产品迅速推向全国市场。在开拓国际市场时,海尔集团也采用了首先攻占“日本-西欧-美国”三个关键市场的战略,从而为进军全球市场铺平了道路,起到了事半功倍的效果。

四、新产品如何快速打开市场——“农村包围城市”战略打开市场

这种先易后难的目标市场开拓战略,对实力尚弱、品牌知名度不是很高的中小企业比较适用,因为凭自己现有的实力攻占最难占领的中心城市市场,难度相当大,欲速则不达,成功的可能性也很小,而首先选择比较容易占领的周边市场,一方面积蓄力量和营销经验,另一方面积极向“中心城市”市场进行潜移默化的影响和渗透,往往可以实现最终占领“中心城市”市场的目的。尤其是目前“中心城市”市场的竞争相当激烈,众多企业纷纷往里挤以图分享一杯羹,却忽略了农村及小城镇市场需求的情况下,更不失为中小企业市场开拓战略的首选。

新产品如何快速打开市场和众营销策划首席营销策划顾问何俊锋举例说明道在我国加入WTO,国内企业进军国际市场之际,采取“农村包围城市”的目标市场开拓战略拓展国际市场,更有助于对目标市场的开拓。首先选择欧美等发达国家以外的市场作为目标市场,对其进行市场开拓,在积累了相应的国际市场运作经验、进一步熟悉掌握WTO相关规则,企业实力进一步增强、品牌知名度显著提升,同时对欧美等国家市场进行渗透之后,对拓展欧美等国家这一“中心市场”有莫大的帮助。

五、新产品如何快速打开市场—— “滚雪球”战略打开市场

目标市场的“滚雪球”战略是企业最常用的一种策略,即企业在现有市场的同一地理区域内,采取区域内拓展的方式,在穷尽了一个地区后再向另一个新的区域进军的拓展战略。采用这种“滚雪球”式的循序渐进市场开拓战略,可在一定程度上降低市场开拓经营风险,使企业稳扎稳打,循序渐进,不断扩大目标市场范围,对企业及品牌根基的牢固大有禅益。这种战略选择也存在时间稍长、企业发展速度缓慢等不足。但这种选择对于中小企业逐步滚大企业、滚强品牌却是最佳选择之一。

新产品如何快速打开市场对于一些企业来说企业在新产品不能做到坚持不懈的表现主要有:

1. 对新产品的上市没有进行很好的分析跟踪,一旦发现不是很理想,,就自己丧失信心,最后不了了之.

2. 有的企业相信,多养些孩子,不一定那一个孩子一旦出息了,自己也就赚了。在这种心理支配下,许多企业会同时或紧跟着推出一些换汤不换药的新产品,搞得业务人员和经销商一头雾水,不知到底该推广那个产品,结果造成孩子养了不少,却一个也没有培养成才。产品各个营养不良,最终都没有推广成功。

新产品如何快速打开市场,和众营销策划首席营销策划顾问何俊锋老师认为市场开拓战略的选择,于企业的营销及发展战略至关重要,因此在选择时需要格外慎重。而在具体的运作过程中,可以选择其中一种战略方式,也可以是几种战略方式的有效组合。总之,新产品如何快速打开市场坚持实事求是的原则,根据企业及品牌的具体情况而定,并以占领目标市场、实现企业的既定战略目标为最终目的。东莞市和众营销策划有限公司

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