战略助推福特在华发展,他1993年担任福特汽车全

据美国《汽车新闻》报道,福特宣布,将在全球多个市场停售探险者车型,以实现利润最大化。此举将改变福特此前扩大全球汽车出口市场以提高销量的尝试。

福特在全球汽车市场的疲惫表现,终于让福特家族忍无可忍。日前,最帅气的福特前CEO马克·菲尔兹(Mark Fields)被宣布“下课”,同时血洗福特全球高层。中国作为福特全球最重要的市场之一,也没能“逃过一劫”,包括福特亚太市场以及长安福特的外方高层均“一锅端”。如此自上而下的大规模高层人事洗牌在全球汽车界并不多见。

作为全球第四大车企,福特并未占上最早进驻中国市场的过多优势。这其中既有统一化的平台策略因素,也涉及对于中国市场需求的具体把握。福特已经意识到症结所在,并开出了相应的“药方”。

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福特在全球汽车市场的疲惫表现,终于让福特家族忍无可忍。日前,最帅气的福特前CEO马克·菲尔兹(Mark Fields)被宣布“下课”,同时血洗福特全球高层。中国作为福特全球最重要的市场之一,也没能“逃过一劫”,包括福特亚太市场以及长安福特的外方高层均“一锅端”。如此自上而下的大规模高层人事洗牌在全球汽车界并不多见。

八年前,福特汽车公司总裁兼首席执行官艾伦·穆拉利提出 “OneFord”战略,即集中资源发展福特品牌,在核心平台上制造出更多面向全球的车型,并且零配件通用,提升了福特的规模效应。2013年,福特在全球实现净盈利72亿美元。

世界最大的汽车市场中国正在给福特汽车公司带来一些相当头疼的问题。

稍后晚些时候,福特对外公布了一系列重要人事任命:现福特汽车智能移动出行公司执行董事长吉姆·哈克特(Jim Hackett)接替马克·菲尔兹,为公司新一任CEO。同时任命三位副总裁辅佐吉姆·哈克特,分别是福特汽车执行副总裁兼全球市场总裁JimFarley负责全球市场团队,福特汽车执行副总裁兼全球运营总裁JoeHinrichs负责全球运营团队,福特汽车执行副总裁兼全球移动出行总裁MarcyKlevorn负责全球移动出行团队。

而在中国市场,福特宣布了“1515”计划,承诺将在2015年年底前在华推出十五款新车,针对中国市场需求进行本土化研发,其中就包括了福睿斯这样的“世界级的车”。可以说,从福特福睿斯开始,福特开始将“一个福特”的全球战略与中国市场的独特需求紧密结合,寻求在中国这个全球最大汽车市场的新突破。

根据最新的财报数据,福特第三季度在中国亏损3.78亿美元,而相比之下去年同期利润为1.02亿美元。这近5亿美元的波动使福特原本盈利的亚太地区深陷泥潭。基于这一原因,福特已经放弃了到2020年将全球利润率提高至8%的目标。

一系列高层调整涉及市场团队、运营团队和移动出行团队等多个核心部门的要职,涉及的人员数量多达20余人。北京晨报记者注意到,在福特最为倚重美国本土和最大的海外亚太市场,两大市场的“一把手”也在更换之内。美国市场,RajNair接替JoeHinrichs出任福特汽车执行副总裁兼北美总裁,现年52岁的Nair曾任公司全球产品开发执行副总裁兼首席技术官。而在亚太区,现年50岁的PeterFleet接替即将退休的萧达伟(DaveSchoch),出任福特汽车公司集团副总裁、亚太区总裁,福特汽车有限公司董事会主席兼首席执行官。同时任命了MarkOvenden为福特汽车亚太区市场、销售及服务副总裁,向PeterFleet汇报。

“OneFord”战略助推福特在华发展

在如此糟糕的业绩之下,福特对中国市场进行了重组。按照规划,中国市场与北美市场并列成为福特的两大核心市场。福特中国升级为独立运营的业务单元;升级后的福特中国将直接向全球总部汇报。

福特全球高层大洗牌与福特近几年来的业绩表现有直接关系。马克·菲尔兹上任福特CEO不足三年,福特汽车股价从2014年7月的18美元左右跌至现在的约11美元,跌幅近40%。与此同时,福特汽车的利润自2016年起不断下滑,尤其进入2017年以来,其在北美和中国两大主要市场的销量不断下跌。福特汽车2017年第一季度财报显示,其税前利润为22亿美元,相比去年的38亿美元同比下降42%。

穆拉利从2008年开始提出聚焦“OneFord”的核心战略,穆拉利决定改变重复设计和制造工作,在削减庞大的产品平台的同时,福特决定按照 “一个福特”的模式统一开发全球车型。

金沙6165,同时, 值得注意的是,陈安宁回归了福特,出任福特汽车公司集团副总裁、福特汽车中国公司总裁兼首席执行官,负责领导中国业务的振兴和发展。

如果说,财务数据让马克·菲尔兹“下课”;更让福特家族上火的是马克·菲尔兹力推的向移动出行公司转型的战略被指“光烧钱,不见效”,传统业务发展的忽略,这才是此次血洗高层的根本。在这一点上,福特在中国市场的表现尤为明显。历经了“1515计划”高速发展期之后,福特在华导入新车明显减少,产品竞争力在下滑。长安福特今年前4个月销量为23万辆,同比下滑24%。近年来,长安福特想突破年销百万的梦想一直没有实现。

而对于中国这个重要新兴市场,福特有着自己独特的考量。加速新车型的投放节奏,将中国视为与北美、欧洲同等重要的市场,这是福特对华战略的最大改变。

现年57岁的陈安宁曾在福特工作17年,他1993年担任福特汽车全球本部产品和制造工程师,最高至福特亚太部整车产品项目高级总监。2010年,陈安宁加入奇瑞,曾担任奇瑞汽车有限公司首席执行官、奇瑞捷豹路虎汽车有限公司董事长。

此次福特全球高层更迭的浪潮同样卷席中国市场。长安福特现任市场销售副总裁刘曰海将被胡棣锋(SteveHood)接替,刘曰海将前往福特亚太区任市场销售副总裁,而此前胡棣锋是福特亚太区市场销售副总裁。长安福特急需新兴力量,提振士气。

得益于“1515”计划的推进,从2010年至今,长安福特的销量排名在中国汽车厂商中从第9名成功跃升至第6名,进而带动了福特全系产品在中国市场的增长。

福特在中国的销量下滑主要原因在于基本上没有新车型推出,只靠老款车硬扛,与此同时,竞争对手都在不断推出新车,竞争加剧。

人事调整也只是开始,福特在公布的官方消息中称,未来福特将专注于三个战略目标,强化公司运营的执行力、提升福特现有业务的现代化程度、推进公司的转型以及迎接未来的挑战。这意味着福特向移动出行公司转型的战略大方向可能不会变,但是传统汽车业务将重回核心轨道。没有产品、没有果断的执行力,没有效益做支撑,转型只是一纸空谈。

穆拉利表示:“福特汽车正在进一步加大对华投资和技术输出,把最好的车型和技术引进到中国,以满足中国消费者的需求。”今年的北京车展上,福特宣布引入福特福睿斯——一款为中国消费者打造的全新中级家用轿车。

世事变迁太快。就在几年前,中国市场还给福特带来了一个巨大增长机遇。2011年,福特在华市场推出“1515”战略,即到2015年在中国持续推出15款新车。随着这一政策,在过去的6年时间里,福特每年都保持两位数增长。但进入2017年后,“1515战略”的红利似乎已经消耗殆尽,于是销量开始下滑。

新任CEO吉姆·哈克特能否能扛起大旗,还有待进一步观察。资料显示,吉姆·哈克特在福特还是个“新人”:他从2013年起加入福特并担任董事会成员,2016年初进入福特智能移动出行公司任职执行董事长。不过,福特董事会看中的是吉姆·哈克特以往的传奇经历,这位62岁的“福特新人”曾是美国家具公司Steelcase的老总,曾带领公司扭亏为盈,并坐上世界办公家具行业第一的宝座。

福特福睿斯:进取之路新起点

今年9月,福特在中国市场的销量为64,383辆,同比下降43%,接近腰折。今年1月至9月,福特在华销售较去年同期下跌30%,累计销售为585,000辆。

目前中国的中级车市场已经占据最大市场份额,整个中级车市场预计到2017年的年销量会突破720万台,这甚至超过了包括德国、英国和法国在内的西欧三大汽车市场的年销量总和。

对于这发生的一切,连福特全球市场总裁吉姆?法利(Jim Farley)都感慨道:“中国真的改变了。”的确,中国变了,连续多年保持全球最大的汽车市场,只是福特错失了因变而变的时机。

福睿斯是基于福特全球中级车平台,针对中国快速增长的中级车市场,为中国消费者量身设计的车型。在福睿斯之前,福特尚未有一款全球车型可以实现如此快速的本地化生产。在“一个福特”战略之下,福特正在充分地利用其在全球的资源,尤其是在产品开发和制造方面的资源打造更具竞争力的全新车型,福特福睿斯的推出印证了福特会以最快的速度把最好的产品带到世界各地的承诺。

不过,似有觉醒的福特正准备通过产品闪电战来推动销量。福特计划到2025年底,在中国推出超过50款新车型,其中包括8款全新SUV车型,至少15款福特和林肯品牌电动车型。

尽管福克斯热销多年不衰,但是单一车型单打独斗制约了福特的市场扩容。在这一点上,大众汽车在车型系列与本地化设计方面为福特提供了一个生动的参照系。在福特宣布推出福睿斯以后,业界关注福睿斯是否会成为福特版的朗逸,帮助福特跻身中国汽车第一阵营。

法利称,“这些新产品的推出以及提高利润增长的机会,实际上取决于上述产品以及它们如何进入市场。”

客观上,福特福睿斯就是定位于类似朗逸的中级家用轿车,也是走宽大空间和高性价比的路线。简而言之,就是外观要大气、空间要宽舒、省油且安全性也不能差。在福克斯在华销售10年之后,福特开始为其引进一款并肩作战的兄弟车型,其关系犹如朗逸之于速腾。

同时,他称,“中国市场对福特汽车的赢利和持续发展至关重要。作为全球最大的汽车市场,中国市场独具领导地位,并成为行业发展的焦点。”

关于福睿斯对于中国市场的意义,长安福特汽车总裁马瑞麟表示:“福特福睿斯的成功推出,让我们看到福特是怎样通过聆听消费者的反馈,通过对其全球产品开发战略进行调整,并成功开发出能够满足单一市场特殊需求的产品。”

“虽然福特新福克斯继续保持了中国最畅销乘用车型的称号,但我们仍然发现有很多中国消费者还是希望能有更多不同的选择。”长安福特汽车执行副总裁罗明刚说,“福特福睿斯就是针对这一需求应运而生的全新中级家用轿车,它能够真正满足这些消费者自己及他们的家庭对用车的需求。”

马瑞麟和罗明刚的上述发言表明了福睿斯不仅是基于福特中级车全球平台的世界车,同时也充分满足了中国消费者对于中级家轿的新兴需求。可以说,福睿斯为中级车消费者提供了不同于福克斯的全新选择,“福克斯+福睿斯”的黄金组合也使福特在中级车市场的竞争力大为增强。

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